RTB实时竞价广告是未来趋势
原文:http://www.inboundjournals.com/rtb-real-time-bidding-the-future-of-online-advertising/

RTB (Real Time Bidding) 实时竞价,已经成为网路广告产业最新的代名词,它是网路广告圈不断发展下的必然产物,目前盛行于欧美国家,最近引进亚洲。
究竟什么是RTB?本资讯图表将作系统的说明。
阶段一
网路上一开始便存在两种角色:广告主与媒体(例如网站)。广告主可以直接跟网站买Banner,或者透过代理商买Banner。
由于这个模式很有赚头,大家纷纷投入,开始出现非常多的分众网站。广告购买也开始越来越复杂,广告主面对庞杂的分众网站时就会一团乱。
阶段二
因应需求,AD Network (联播网)出现,先把个大型网站搜集、分类之后,再把这些网站的广告版位卖给广告主,广告主只要投钱,其余就由联播网负责打理(一站式服务)。
但这种模式又出现几种问题,让广告效率变低……
- 因为联播网并没有真的串连所有网站,有些单独的网站仍须客户自己去下广告。
- 虽然广告主可以选择分众网站,却无法精确选择让「谁」看到,也无从验证。如果有一个男生误点女性网站的广告也被计算进去,实际上是一个无效曝光。
- 这种计费方式粗糙,如果广告在三个不同的网站被同一个人看到,却要扣三次钱,造成浪费。
阶段三
网站与广告主越来越多,广告效果越来越差,为了解决上述问题,又产生了AD Exchange。这是一种捕捉使用者Cookie,从而精确掌握用户样貌的技术,把网站收集到的Cookies传达给AD Exchange。
譬如你要宣传电玩展,就可以透过Cookie分析每一位用户的样貌(包括年龄、性别、兴趣、地理位置),从而将广告受众做更精确的分类。这些网站帮忙取得用户的Cookie,再交给AD Exchange。
与AD Network 的差别在于,广告采购方式从原本的包买广告版位,变成了精确采购用户。
假如一名20岁,家住台北,喜欢打电动的屌丝造访你的网站,系统即会将此消息通报给广告主,广告主A知道他是目标,即出价2块钱,对他打广告;很显然,卖美妆的广告主B则知道这位访客不是目标,所以不会竞价。最后,广告主A竞价成功,AD Exchange即会给这位网友看广告主A的广告。
所以这个策略非常弹性,选择不出价就能省下不必要的浪费。
AD Exchange让广告目标更精确,更少的曝光浪费,更容易验证广告效果,但是……
AD Exchange在开发的过程中并不是以使用者的角度来开发,广告主难以跟AD Exchange直接沟通,必须透过代理商来进行广告采买。光是这样的沟通往返就要耗费大量的精力。
阶段四
为了解决上述问题,随后出现了需求方平台DSP (Demand Side Platform)。
DSP 厂商替广告主开发出一个很好用的平台,广告主能直接透过平台下广告与看结果。广告主现在能直接透过简单好用的平台进行广告管理了。
广告活动的管理变得程序化,减少人为沟通所耗费的精力。简单好用的使用者平台界面,透过平台能直接下广告,马上看到投放结果。
以 ADPartner 旗下的DSP平台ALL X为例,除了可在台湾投递Facebook、Yahoo与Google广告,同时也能投递中国的AD Exchange资源,面临的主要问题就是把美方、台方与中方不同的投放体系整合在同一个使用者界面,帮广告主统一管理。背后需要庞大的跨国数据分析管理,我们确保在如此复杂的状况下仍顺利帮广告主买到正确的广告,并且即使在复杂的情况下,也可以即时回馈数据给广告主。
透过跨平台的广告优化策略,可以提升精确性,降低成本,策略灵活。
举例:由于合约问题,预算转换困难,广告主明知道某个平台不好用还是得继续用。如果使用类似ALL X的平台,即可将预算转到达成率较好得广告上。
透过上述的发展与改良,如今DSP集合了许多优点:
- 精确的受众定向
- 简单好用的使用者界面
- 强大的RTB技术
- 购买流程更快更简单
- 整合多种服务,持续精进一站化
- 实现跨平台统一管理
而当利多一出现,想做DSP的厂商自然如雨后春笋冒出,广告主又面临了必须与许多DSP厂商互动的窘境。
阶段五
此时ATD就出现了,ATD把所有DSP给串连起来。广告主只需要透过ATD就能买到许多DSP媒体。
目前市场上的DSP分为电脑RTB与手机RTB。但从实际操作的角度来看,电脑跟手机其实是不应该分开的,这样会让广告与行销活动(campaign)脱节。
原DSP厂商ADPartner目前已经把电脑RTB和手机RTB作整合,让广告主可以同时投递电脑与手机广告,实现跨装置、跨萤幕的广告投递,可以说已经迈向ATD的境界了!
发展至今,整个产业分工图就会变成这样……
大家透过互相串连,形成庞大的网路广告圈,最终目的则是透过不断的整合,提供广告主最简单、最精准、本益比最高的服务。
注:上面RTB产业图中的SSP (Supply Side Platform) 与DMP (Data Management Platform) 将另作介绍。
完整资讯图表:http://rtb.allx.me
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