案例（一） 利用机器算法RFM模型做用户价值分析

 

一、案例背景

在产品迭代过程中，通常需要根据用户的属性进行归类，也就是通过分析数据，对用户进行归类，以便于在推送及转化过程中获得更大的收益。

本案例是基于某互联网公司的实际用户购票数据为研究对象，对用户购票的时间，购买的金额进行了采集，每个用户用手机号来区别唯一性。数据分析人员根据用户购买的时间和金额，通过建立RFM模型，来计算出用户最近最近一次购买的打分，用户购买频率的打分，用户购买金额的打分，然后根据三个分数进行一个加权打分，和综合打分。业务人员可以根据用户的打分情况，对不同的用户进行个性化营销和精准营销，例如给不同的用户推送定制的营销短信，不同优惠额度的打折券等等。

通过RFM方法，可以根据用户的属性数据分析，对用户进行了归类。在推送、转化等很多过程中，可以更加精准化，不至于出现用户反感的情景，更重要的是，对产品转化等商业价值也有很大的帮助。

二、RFM概念

RFM模型是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段。在众多的客户关系管理(CRM)的分析模式中，RFM模型是被广泛提到的。该机械模型通过一个客户的近期购买行为、购买的总体频率以及花了多少钱3项指标来描述该客户的价值状况。

RFM分析 就是根据客户活跃程度和交易金额的贡献，进行客户价值细分的一种方法。其中：

R（Recency）：客户最近一次交易时间的间隔。R值越大，表示客户交易发生的日期越久，反之则表示客户交易发生的日期越近。

F（Frequency）：客户在最近一段时间内交易的次数。F值越大，表示客户交易越频繁，反之则表示客户交易不够活跃。

M（Monetary）：客户在最近一段时间内交易的金额。M值越大，表示客户价值越高，反之则表示客户价值越低。

 

客户价值

R打分：基于最近一次交易日期计算的得分，距离当前日期越近，得分越高。例如5分制。

F打分：基于交易频率计算的得分，交易频率越高，得分越高。如5分制。

M打分：基于交易金额计算的得分，交易金额越高，得分越高。如5分制。

RFM总分值：RFM=Rx100+Fx10+Mx1

RFM分析的主要作用：

• 识别优质客户。可以指定个性化的沟通和营销服务，为更多的营销决策提供有力支持。

• 能够衡量客户价值和客户利润创收能力。

三、代码实现

3.1、引包

首先我们引入需要用的包，数据分析常用的numpy包，pandas包，等。

import time
import numpy as np
import pandas as pd
import mysql.connector

3.2、读取数据

接下来我们开始用pd.read_csv方法读取用户的数据

print(time.strftime('%Y-%m-%d %H:%M:%S',time.localtime(time.time()))+'：读取数据...')

config = {
    'host' : '127.0.0.1',
    'user' : 'root',
    'password' : 'test123',
    'port' : 3306,
    'database' : 'user',
    'charset' : 'gb2312'
}
cnn = mysql.connector.connect(**config) # 建立MySQL连接
cursor = cnn.cursor() # 获得游标
sql = "SELECT  phoneNo AS PHONENO,create_date AS ORDERDATE,order_no AS ORDERNO,ROUND(pay_amount/100,2) AS PAYAMOUNT " \
      "FROM user.`event_record_order`" # SQL语句
raw_data = pd.read_sql(sql,cnn,index_col='PHONENO')
cursor.close() # 关闭游标
cnn.close() # 关闭连接
print(time.strftime('%Y-%m-%d %H:%M:%S',time.localtime(time.time()))+'：读取数据完毕！')
print(time.strftime('%Y-%m-%d %H:%M:%S',time.localtime(time.time()))+'：开始建立RFM模型...')

介绍一下config 里的参数信息：host是数据库的ip信息，本案例用的是本地数据库，实际部署生产服务器时，改成生产的ip地址即可。user 是数据库的用户名，password是密码，port是数据库的端口号，database是连接的数据库名 （schema），charset是字符集编码。

购票时间（ORDERDATE)，订单号（ORDERID）是object类型，订单金额（AMOUNTINFO）是浮点类型。index_col指定了数据中用户的唯一性用 USERID来表示。

time.strftime('%Y-%m-%d %H:%M:%S',time.localtime(time.time())打印了当前的系统时间，用来记录日志信息。

3.3、数据审查

print('Data Overview :')
print(raw_data.head(4)) #打印原始数据前4条
print('-' * 30)
print('Data DESC:')
print(raw_data.describe())  #打印原始数据基本描述性信息

我们用raw_data.head(n)来指定取出数据的前几条，'-'*30是用来输出打印分隔线，下文再出现时不再重复解释，用raw_data.describe()来获得数据的基本描述性信息。输出结果：

Data Overview:
                      ORDERDATE               ORDERNO  PAYAMOUNT
PHONENO
135****0930 2019-10-02 13:37:36  01201910021336227979        7.0
183****1153 2019-09-30 06:22:29  0120190930062149F9AF        4.5
150****6073 2019-10-30 18:21:45  01201910301821065CFD        2.0
173****7295 2019-10-21 15:13:23  01201910211512498153        7.0
------------------------------
Data DESC:
          PAYAMOUNT
count  96323.000000
mean       4.212409
std        3.049499
min        0.000000
25%        2.600000
50%        3.600000
75%        5.000000
max       80.000000

我们看到结果中的 count表示总共的记录条数，mean表示了均值，std表示标准差，min表示最小值，25%表示下四分位，也叫第一四分位，50%表示中位值，也叫第二四分位，75%表示上四分位，也叫第三四分位。

na_cols = raw_data.isnull().any(axis=0) #查看每一列是否具有缺失值
print('NA Cols:')
print(na_cols)
print('-' * 30)
na_lines = raw_data.isnull().any(axis=1) #查看每一行是否具有缺失值
print('NA Records:')
print('Total number of NA lines is :{0}'.format(na_lines.sum()))  #查看具有缺失值的行总记录数
print(raw_data[na_lines])  #只查看具有缺失值的行信息

我们用raw_data.isnull()来判断是否有缺失值，其中参数axis=0表示的是列，axis=1表示的是行，用:{0}'.format()的方式在字符串中传入参数。输出结果：

NA Cols:
ORDERDATE    False
ORDERNO      False
PAYAMOUNT    False
dtype: bool
------------------------------
NA Records:
Total number of NA lines is :0
Empty DataFrame
Columns: [ORDERDATE, ORDERNO, PAYAMOUNT]
Index: []

通过结果可以看到，实际的交易用户数据还是比较完整的，没有缺失数据的情况，可能这批数据被技术人员采集过来已经处理过了，不讨论了。如果数据有缺失的情况怎么办？那就要对缺失的数据进行一个预处理。

3.4、数据预处理

数据预处理，包括数据异常，格式转换，单位转化（如果有单位不统一的情况）等。

我们先来看异常值处理：

sales_data = raw_data.dropna() #丢弃带有缺失值的行记录
sales_data = sales_data[sales_data['PAYAMOUNT'] > 1]

这里，我用代码去除了小于1元的订单，正常出行连1块钱都不用，那应该是测试数据了，现在谁出门做个公交还不得1元起步。对于用户有缺失值的记录进行了丢弃，当然也可以用其他的方法，例如平均值补全法。

然后看日期格式转换：

sales_data['ORDERDATE'] = pd.to_datetime(sales_data['ORDERDATE'])
print('Raw Dtype:')
print(sales_data.dtypes)

用pd.to_datetime()方法对用户的订单日期进行了格式化转换。输出结果：

Raw Dtype:
ORDERDATE    datetime64[ns]
ORDERNO              object
PAYAMOUNT           float64
dtype: object

最后看数据转换：

recency_value = sales_data['ORDERDATE'].groupby(sales_data.index).max()  #计算原始最近一次购买时间
frequency_value = sales_data['ORDERDATE'].groupby(sales_data.index).count()    #计算原始订单数
monetray_value = sales_data['PAYAMOUNT'].groupby(sales_data.index).sum()  #计算原始订单总金额

这里根据订单日期的聚合运算得到了用户的最近一次购买时间，用户总的购买数，和购买金额，max()得到了购买时间，count()得到了购买数量，sum()得到了购买金额。

3.5、计算RFM得分

得到了最近的购买时间，购买数，和购买金额，下面就可以开始计算RFM得分了。

deadline_date = pd.datetime(2019,11,15)
r_interval = (deadline_date - recency_value).dt.days
r_score = pd.cut(r_interval,5,labels=[5,4,3,2,1])
f_score = pd.cut(frequency_value,5,labels=[1,2,3,4,5])
m_score = pd.cut(monetray_value,5,labels=[1,2,3,4,5])

我们又把客户分成五等分，这个五等分分析相当于是一个“忠诚度的阶梯”(loyalty ladder)，如购买一次的客户为新客户，购买两次的客户为潜力客户，购买三次的客户为老客户，购买四次的客户为成熟客户，购买五次及以上则为忠实客户。其诀窍在于让消费者一直顺着阶梯往上爬，把销售想象成是要将两次购买的顾客往上推成三次购买的顾客，把一次购买者变成两次的。

我们用deadline_date来表示分析的截止日期，那么统计用户的时间范围就是从数据中最早开始的购买时间到deadline_date。

用pandas.series.dt.days可以对操作后的datatime直接进行取数。pandas.cut用来把一组数据分割成离散的区间。

简单介绍一下pandas.cut的用法：

pandas.cut(x, bins, right=True, labels=None, retbins=False, precision=3, include_lowest=False, duplicates='raise')

• x：被切分的类数组（array-like）数据，必须是1维的（不能用DataFrame）；
• bins：bins是被切割后的区间（或者叫“桶”、“箱”、“面元”），有3中形式：一个int型的标量、标量序列（数组）或者pandas.IntervalIndex 。
  • 一个int型的标量，当bins为一个int型的标量时，代表将x平分成bins份。x的范围在每侧扩展0.1%，以包括x的最大值和最小值。
  • 标量序列，标量序列定义了被分割后每一个bin的区间边缘，此时x没有扩展。
  • pandas.IntervalIndex，定义要使用的精确区间。
• right：bool型参数，默认为True，表示是否包含区间右部。比如如果bins=[1,2,3]，right=True，则区间为(1,2]，(2,3]；right=False，则区间为(1,2),(2,3)。
• labels：给分割后的bins打标签，比如把年龄x分割成年龄段bins后，可以给年龄段打上诸如青年、中年的标签。labels的长度必须和划分后的区间长度相等，比如bins=[1,2,3]，划分后有2个区间(1,2]，(2,3]，则labels的长度必须为2。如果指定labels=False，则返回x中的数据在第几个bin中（从0开始）。
• retbins：bool型的参数，表示是否将分割后的bins返回，当bins为一个int型的标量时比较有用，这样可以得到划分后的区间，默认为False。
• precision：保留区间小数点的位数，默认为3.
• include_lowest：bool型的参数，表示区间的左边是开还是闭的，默认为false，也就是不包含区间左部（闭）。
• duplicates：是否允许重复区间。有两种选择：raise：不允许，drop：允许。

重点理解我标粗的几个参数，其他参数有需要用到时查阅。

RFM数据合并

rfm_list = [r_score,f_score,m_score]  #将r、f、m三个维度组成列表
rfm_cols = ['r_score','f_score','m_score'] #设置r、f、m 三个维度列名
rfm_pd = pd.DataFrame(np.array(rfm_list).transpose(),dtype=np.int32,columns=rfm_cols,index=frequency_value.index) #建立r、f、m数据框

我们把RFM的数据进行了合并，首先是将r、f、m三个维度组成一个列表，然后取了三个列名，把数据，列名组装成一个数据框DataFrame.

print('RFM Score Overview:')
print(rfm_pd.head(4))

输出结果：

RFM Score Overview:
             r_score  f_score  m_score
PHONENO
13001055088        4        1        1
13001061903        4        1        1
13001066446        5        1        1
13001123218        4        1        1

rfm_pd['rfm_wscore'] = rfm_pd['r_score'] * 0.6 + rfm_pd['f_score'] * 0.3 + rfm_pd['m_score'] * 0.1
rfm_pd_tmp = rfm_pd.copy()
rfm_pd_tmp['r_score'] = rfm_pd_tmp['r_score'].astype('str')
rfm_pd_tmp['f_score'] = rfm_pd_tmp['f_score'].astype('str')
rfm_pd_tmp['m_score'] = rfm_pd_tmp['m_score'].astype('str')
rfm_pd['rfm_comb'] = rfm_pd_tmp['r_score'].str.cat(rfm_pd_tmp['f_score']).str.cat(rfm_pd_tmp['m_score'])

理论上，上一次消费时间越近的顾客应该是比较好的顾客，对提供即时的商品或是服务也最有可能会有反应。营销人员若想业绩有所成长，只能靠偷取竞争对手的市场占有率，而如果要密切地注意消费者的购买行为，那么最近的一次消费就是营销人员第一个要利用的工具。历史显示，如果我们能让消费者购买，他们就会持续购买。这也就是为什么，0至3个月的顾客收到营销人员的沟通信息多于3至6个月的顾客。

这里，对RFM进行了加权打分，R占60%，F占30%，M占10%，当然也可以根据业务的实际情况进行相应的权重调整。综合打分是根据RFM=R100+F10+M*1。

3.6、保存结果

print('Final RFM Score Overview:')
print(rfm_pd.head(4))
print('-'*30)
print('Final RFM Score DESC:')
print(rfm_pd.describe())

rfm_pd.to_csv('sales_rfm_score.csv')

输出结果：

Final RFM Score Overview:
             r_score  f_score  m_score  rfm_wscore rfm_comb
PHONENO
13001055088        4        1        1         2.8      411
13001061903        4        1        1         2.8      411
13001066446        5        1        1         3.4      511
13001123218        4        1        1         2.8      411
------------------------------
Final RFM Score DESC:
            r_score       f_score       m_score    rfm_wscore
count  53064.000000  53064.000000  53064.000000  53064.000000
mean       3.732172      1.006407      1.002148      2.641441
std        0.944452      0.113022      0.055212      0.570417
min        1.000000      1.000000      1.000000      1.000000
25%        3.000000      1.000000      1.000000      2.200000
50%        4.000000      1.000000      1.000000      2.800000
75%        5.000000      1.000000      1.000000      3.400000

3.7、写入数据库

建立数据库连接

table_name = 'sale_rfm_score'
#数据框基本信息
config = {
    'host' : '172.0.0.1',
    'user' : 'root',
    'password' : 'test123',
    'port' : 3306,
    'database' : 'skpda',
    'charset' : 'gb2312'
}
con = mysql.connector.connect(**config)
cursor = con.cursor()

cursor.execute("show tables")  #
table_object = cursor.fetchall()  # 通过fetchall方法获得所有数据
table_list = []  # 创建库列表
for t in table_object:  # 循环读出所有库
    table_list.append(t[0])  # 每个每个库追加到列表
if not table_name in table_list:  # 如果目标表没有创建
    cursor.execute('''
    CREATE TABLE %s (
    phone_no               VARCHAR(20),
    r_score               int(2),
    f_score              int(2),
    m_score              int(2),
    rfm_wscore              DECIMAL(10,2),
    rfm_comb              VARCHAR(10),
    create_date              VARCHAR(20)
    )ENGINE=InnoDB DEFAULT CHARSET=gb2312
    ''' % table_name)  # 创建新表
print(time.strftime('%Y-%m-%d %H:%M:%S',time.localtime(time.time()))+ '：开始清除 table {0}的历史数据...'.format(table_name)) # 输出开始清历史数据的提示信息
delete_sql = 'truncate table {0}'.format(table_name)
cursor.execute(delete_sql)
print(time.strftime('%Y-%m-%d %H:%M:%S',time.localtime(time.time()))+ '：清除 table {0}的历史数据完毕！'.format(table_name)) # 输出清除历史数据完毕的提示信息

连接的参数不再介绍，上文已经介绍过。通过fetchall方法获得所有数据,读出所有的表，如果没有表则创建。用cursor.execute先执行truncate语句，把表中的信息先清除，然后重新写入数据。

将数据写入数据库

phone_no = rfm_pd.index # 索引列
rfm_wscore = rfm_pd['rfm_wscore']  #RFM 加权得分列
rfm_comb = rfm_pd['rfm_comb']  #RFM组合得分列
timestamp = time.strftime('%Y-%m-%d',time.localtime(time.time())) # 写库日期
print('开始写入数据库表 {0}'.format(table_name)) # 输出开始写库的提示信息
for i in range(rfm_pd.shape[0]):
    insert_sql = "INSERT INTO `%s` VALUES ('%s',%s,%s,%s,%s,%s,'%s')" % \
                 (table_name, phone_no[i], r_score.iloc[i], f_score.iloc[i], m_score.iloc[i], rfm_wscore.iloc[i],
                  rfm_comb.iloc[i], timestamp)  # 写库SQL依据
    cursor.execute(insert_sql)
    con.commit()
cursor.close()
con.close()
print('写入数据库结束，总记录条数为: %d' %(i+1))

先从数据集合 rfm_pd （rfm_pd 是一个DataFrame）中获取到rfm的每个字段， ’....{0}'.format(table_name)表示的是在字符串中拼接参数，{0}代表一个字符串占位符。

四、案例结果分析

根据RFM模型的建立，我们在数据库里生成了数据。

 

数据库表生成

然后前段工程师根据数据库里的数据得到了用户RFM的价值打分页面，如图（后台展示页面）。

运营人员根据页面的打分情况来衡量客户价值和客户创利能力，了解客户差异。将客户分别按照R、F、M参数分组后，假设某个客户同时属于R5、F4、M3三个组，则可以得到该客户的RFM代码543。同理，我们可以推测，有一些客户刚刚成功交易、且交易频率高、总采购金额大，其RFM代码是555，还有一些客户的RFM代码是554、545……每一个RFM代码都对应着一小组客户，开展市场营销活动的时候可以从中挑选出若干组进行。

 

后台展示页面

用户是根据RFM的打分倒序排列，可以直接找到重点客户的信息，点开手机号，查看客户的详细信息（这一步由前端开发人员实现），针对重点客户展开各种个性化营销。

 

重点客户详细信息

RFM三个指标每个维度再细分出5份，这样就能够细分出5x5x5=125类用户，再根据每类用户精准营销……显然125类用户已超出普通人脑的计算范畴了，更别说针对125类用户量体定制营销策略。实际运用上，我们只需要把每个维度做一次两分即可，这样在3个维度上我们依然得到了8组用户。

这样，就可以得到以下解读（编号次序RFM,1代表高，0代表低）
重要价值客户（111）：最近消费时间近、消费频次和消费金额都很高，必须是VIP啊！
重要保持客户（011）：最近消费时间较远，但消费频次和金额都很高，说明这是个一段时间没来的忠诚客户，我们需要主动和他保持联系。
重要发展客户（101）：最近消费时间较近、消费金额高，但频次不高，忠诚度不高，很有潜力的用户，必须重点发展。
重要挽留客户（001）：最近消费时间较远、消费频次不高，但消费金额高的用户，可能是将要流失或者已经要流失的用户，应当基于挽留措施。

案例结论：

• 表现处于一般水平以上的用户的比例太小，低于1%（R、F、M三个维度得分均在3以上的用户数），VIP客户太少。
• 会员中99%以上的客户消费状态都不容乐观，主要体现在消费频率低R、消费总金额低M。这可能跟公司的地铁出行的业务有关系，公司的业务分布在全国中小城市，大部分用户都是使用一次的用户。
• 低价值客户有262个，占总比例的 0.4%，运营人员可以导出下载这批用户。