不要让事实妨碍好故事：Facebook精准广告产品与硅谷创业揭秘，4星奇书《混乱的猴子》

 

 

“ 现在，和往常一样，一些有先见之明的学者看到了这一天会再次到来，他们把这次全新的媒体中世纪化过程命名为“第二次口口相传”（Secondary Orality）和“古登堡右括号”（the Gutenberg Parenthesis，因为古登堡打开了文字纪元的左括号，赋予全社会读写能力，而扎克伯格的Facebook基本上终结了这一时代）。”

混乱的猴子

作者: ［美］安东尼奥•加西亚•马丁内斯（Antonio García Martínez）

出版社: 中信出版集团

副标题: 硅谷的肮脏财富与随机失败

原作名: Chaos Monkeys: Obscene Fortune and Random Failure in Silicon Valley

译者: 杨建超

出版年: 2019-8-1

ISBN: 9787521707151

01

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读后非常吃惊的一本书。美国人写大公司回忆录，相对来说口吻更客观一些，但是这位作者以毒舌的口吻，点评了许多他的前同事、供职过的公司、见过的工作角色、经历过的事情，被点评的人除了两家硅谷小公司外，还有高盛、twitter、Facebook这样的大公司。

除了毒舌点评外，本书特别可贵的是相对更真实的硅谷创业公司内幕和Facebook内部工作情况。Facebook的信息披露这么详细的，我还是第一次看到。

像本书一样吹捧比较少相对更客观的书，我以前只看过两本：《疯狂的独角兽》《观止-微软创建NT和未来的夺命狂奔》。

英文版是2016年出的。Facebook相关内容是2011-2014年期间的事。每个小节都标注出了具体的日期。

作者的专业是精准广告（书中叫做定向广告），书中对这个领域比较多的解释说明。

对硅谷创业过程、Facebook、精准广告感兴趣的，在本书中都可以找到不少有价值的信息。

作者是物理学博士（卖书网站的海报上说是中途辍学也就是没拿到博士学位），毕业后加入高盛做量化分析师，在2007年底加入硅谷创业公司Adchemy，这家公司的业务是互联网广告精准投放。

2010年4月，作者认为Adchemy前景堪忧，拉了两位同事设计了一个项目，拿到了YC的天使投资，三人辞职开始创业，公司叫AdGrok，做面向中小企业的在线精准广告投放工具。

2011年作者同时跟twitter和Facebook谈收购，最终Facebook要了作者，twitter想收购公司，得知作者要去Facebook后，还是要了剩下的两位创始人。最终他们的投资人有点亏。

书的前半部分涉及到硅谷创业公司与投资人、孵化器的不少细节，作者的毒舌风格让本书相对来说可能更接近实际情况。虽然描述的事情已经过去好几年了，还是比较有价值。

作者认为创业公司存活不易，硅谷收购被收购过程中经常见到内幕交易，在高盛这么干显然是违法的，另外小公司被收购的时候涉及到一个重要的零和问题：是照顾投资人利益还是照顾创业者利益？

作者给了许多组织差评，总体来说对YC评价比较高，这家孵化器为了旗下的一家小公司不惜得罪两家投资基金。对他的两位创业伙伴，评价也比较正面。

“混乱的猴子”本意是netfix的一款开源软件，会随机杀死系统中的一些服务，用以测试系统的容错能力，让工程师能做好应对各种意外的准备。中文有译为“混世猴子”或“混沌猴”。

后半部分开始讲作者在Facebook的经历，依旧是毒舌风格，但是只给了一个Facebook同事差评，总的感觉是相对客观不吹不黑。

作者是当时广告部6名产品经理之一，基于过往从业经验，力荐Facebook做针对特定人群的精准广告（书中叫定向广告），但是Facebook懂什么人都有，就是没有懂广告的，广告部领导也因为个人的问题比较排斥定向广告。

后来作者一个人要了三个程序员做出了开放给外部广告商的FBX。但是Facebook高层最终决定采用封闭的CA系统，作者决定离开Facebook。

作者在AdGrok的两个创业小伙伴后来在Twitter都过的不错，财务上收获较多，作者则在股票高点缴税地点卖出，收获不多。

母亲病故后，作者做了两件事：把这段经历写下来，驾驶一艘小船独自环游世界。

总体评价4星，不错。

图片来源：imgflip.com

以下段落是书中一些章节的名称和重要内容摘抄，【】中是我根据上下文补充的信息。

02

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◆ 前言 小径分岔的花园

我不止一次在Facebook观察到一个现象，这也应该是所有大型组织，包括企业和政府机构，都存在的问题：一个可能影响几千位员工和决定好几亿美元收入的高层决策，竟然是靠直觉做出来的。

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◆ 01 扰乱宁静

◆ 资本主义的收尸人

一周之后，Adchemy公司打来电话，正式邀请我加入。当时，资本主义世界正命悬一线，至少在即将成为我前同事的高盛同事们看来是这样。直觉告诉我，与世隔绝的科技世界将成为末日来临时唯一的避难所。

◆ 学会游泳

垃圾创业想法的一大特性就是它的成功需要至少两个奇迹。我们的点子不巧正属于这一类。

“我是YC的保罗·格雷厄姆。我们愿意投资你们。”震惊！难以想象。“啊……那……好……我们还有个合伙人现在不在，我也许应该先问问他。”回答错误！像傻瓜一样，我们还没有下定决心全身心投入。我的队友们，尤其是MRM，不是很相信YC这套玩法。

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◆ 02 伪随机性

◆ 硅谷的沙石之丘

麻烦的话，你可以直接问那位有模有样的投资人：“你有最终决定权吗？”如果他有一丁点儿的躲闪和犹豫，那和你打交道的就是一个没什么实权的侍从（哪怕他表现得不像）。他或她的唯一作用就是帮你联系真正掌握权力的人，其他的一切都只是比泔水还不重要的东西

◆ 永不退缩！

你得相信我这一点，基本上在每家早期创业公司的故事里，都有像我们这样一两剂见不得人的“猛料”：一个接一个电话搞定的在法律上不留痕迹的暗室交易，对投资人和创始伙伴的欺瞒与背叛，给员工画大饼让他们几乎免费给你打工（比如Adchemy）

◆ 狗屎三明治

这也终于引出我最后想说的话：在风险投资人的日常工作里，最重要的不是钱，而是交易流。能不能在前排考察Uber或Airbnb的未来，是一流风险投资人和普通风险投资人之间的最大区别。YC在吸引最优秀的创业者方面惊人的成功履历令它几乎垄断了硅谷最好的投融资交易流。

为了那个叫AdGrok的麻烦鬼，YC居然不惜和硅谷投资圈最赫赫有名的两大风投公司绝交。

◆ 约会@Twitter

然而从一开始我们就明白，在硅谷，没有人会管这些，在这里这一切都太普遍了。你在一笔交易里的角色，要么是参与其中，要么是没有参与。如果害怕因为违反保密协议而被开除，那就别参与这笔交易。但这里没有人站在道德高地鄙视你，也没有任何法律规定你不能这样做。

◆ 戳了你一下

想知道被Facebook这种公司收购是怎样的体验吗？整个流程如下：由于收购早期创业公司更多是为了“招聘”而不是“收购”，Facebook看上的公司的每一位员工都必须经过常规招聘流程，和你自己单独来应聘别无二致。

◆ 转发Twitter不代表认可

我才不会为了一个6点以后就拒绝干活的公司【twitter】放弃我职业生涯里最重要的一次上升的机会。

◆ 最后一局

我们都宣称我们“卖掉”了AdGrok，现实情况却是，AdGrok不过是一个帮我们获得工作机会的跳板，是最后在大公司的工作才给了我们财务上的回报。如果没有创办AdGrok，直接去面试的话，我们要么通不过，要么拿不到同等级的薪水。

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◆ 03 Facebook：快速行动，打破成规

◆ 产品按摩师

作为一名PM，如果你能说服工程师完全照你的想法打造产品，那你就是千金难买的人才。如果做不到，那你就成了一位失去兵权的独裁者。就算你有联合国或者教会的支持（即管理层安排你当主管）也没用，起义军早晚会把你拉上刑场。在Facebook广告团队，最糟糕的景象就是PM失去了工程师的信任。

广告部门的使命其实很简单：赚更多的钱，但不要激怒用户。Facebook变现的业务依然停留在一个次要地位，面向消费者的早期创业公司通常都会做此选择。除此之外，CEO本人对肮脏的钱财也十分厌恶。

广告部所有人似乎都通过了Facebook对其能力和价值观的考察，但对外面的广告界的情况，他们几乎一无所知（除了前面提到的几位前Google员工）。更奇怪的是，好像人人都对此不以为意。他们不知道他们不知道的是什么，而且这不成为一个问题，而是一项特色。

◆ Google必须毁灭

Google Plus是Google终于注意到Facebook后与后者产生的正面对抗——招揽人才用的攻心计和技术会议上的相互挖苦已经不管用了。它的出现令Facebook内部炸开了锅。扎克伯格把它看作事关Facebook生死存亡的威胁，可以和1961年的古巴导弹危机相提并论。

◆ 百发百中

如果全世界每一家大品牌的首席营销官和每个商人都在你身后偷听你们的谈话，他们有多大概率会听到有用的信息？碰巧，我对这个概率十分了解。我加入Facebook之后做过的最早的几个调研中就包括这个问题。简短的答案是“几乎没什么可能”。

◆ 广告执法者

你会抱怨你朋友喂母乳的照片被封杀，却不会注意到你的动态消息里从没有出现过色情信息。这是一个无人言谢的工作，只有那些像牧羊犬般正直或者像《嗜血法医》中德克斯特一样自己就是不羁的黑帽子黑客的人，才会感兴趣。

◆ 隐私权和自恋

就我个人而言，还要面临一项特别的作用力。我的团队一直在半盲的状态下在法律的雷区里全速奔跑，我们被鼓励做这样的事，并美其名曰创新的风险成本。我在Facebook的整个职业生涯里，几乎每天都在和Facebook隐私和法律部门纠缠与辩论我们能做什么，不能做什么。

作为地理上的边缘地带，新西兰常被用作面向用户的新产品的试验田。作为试验田，它简直完美：英语是其主要语言，社交图谱相对独立（即大部分的好友关系都位于新西兰国内），以及老实说，没人会关注发生在这里的新闻。

图片来源：unsplash.com

从帮我们赚钱这个角度来说，并非所有用户都生而平等。Facebook绝大部分收入来自美国和欧洲市场，相比之下其他国家就像一条条小溪流。

噢，也别跟我说你宁愿向Facebook付费也不愿意看到广告。我们甚至不知道Facebook应该收你多少钱。广告竞价和根据关注度而变化的动态市场正是为了解决这个问题而存在的。设定一笔使用费就像是IBM宣布它会给每一位想买它股票的投资者一个专属价格，而非让股票交易所里的开放市场来规定股价。

你在Facebook上分享的那些东西——你和情妇甜蜜的无聊时光、你在沙发上醉酒瘫睡的样子、你神秘的布朗尼蛋糕配方——几乎没有任何商业价值。所以就算把Facebook公司想成最坏的坏蛋，它拿着你的数据也没什么用。

Facebook并没有出卖你的数据，相反，它还在买入你的数据。Facebook通过为广告商提供服务来激励他们向Facebook提供你在Facebook以外产生的数据。事实上，很快你将看到，Facebook其实是人类历史上最谨慎的用户数据守护者。它如同一个黑洞，这里的数据只进不出。

◆ 当飞碟没有出现

使用一手数据的丰富且有创意的优质定向广告，点击率则可以达到1%甚至更高。这就意味着，如果你认真算过账的话（很多Facebook的广告主并没有仔细算这笔账），Facebook广告的表现也就是市场上其他平台的5%。

就科技行业的产品营销策略来说，历史悠久的弗利特街上广为流传的这句口号可以将其一语道破：永远不要让事实妨碍好故事。

◆ 为了增长而增长

要了解广告团队和增长团队之间的对立统一，你需要懂得这一点：能够吸引用户使用的产品不一定赚钱，反之亦然。事实上，大部分时候它们甚至可以说是反相关的，你要么采取手段增加用户参与度，要么赚钱，不要妄想两者兼得。

◆ 伟大的觉醒

我认为，现代社会的老大哥实际上是一些你从来没听说过名字的公司，包括Acxiom、Experian、Epsilon、Merkle、Neustart等。这些是自20世纪六七十年代直效营销肇始之际就开始追踪所有美国消费者行为的公司。

你消费故你在。这些公司帮非互联网商业实体打点一切。说实话，在这个资本主义世界，除了消费行为，你的其他信息对他们来说根本没什么价值。

Facebook、Google和其他公司拿到了所有营销人员渴望的圣杯：给互联网上每一位消费者一个拥有高度权威的、持久的、不可变的假名。更妙的是，他们还把这个假名和现实中的消费者人格相关联，比如那个凌晨两点在埃尔塞里托的Target超市里出现，要买卫生棉或半打啤酒的睡眼惺忪的人。

图片来源：unsplash.com

这个领域的技术公司都极其聪明，甚至比Facebook更懂如何利用Facebook的数据赚钱。在和他们最开始的接触中，我们（自认为）小心翼翼地问了一些有倾向性的和对我们有益的问题，这些公司都十分耐心地一一解答。我在不止一个场合，从一个眼神或者不经意的评论里感觉到，他们对我们的无知感到难以置信。

◆ 门口的野蛮人

2012年5月4日：5周！我们要在5周之内做出Facebook自己的实时广告交易所。6月15日是第二季度的最后一天。如果我们能赶在那之前上线，就能把新系统的收入记在第三季度的账上。

◆ IPO：重新评估

Facebook把惯常的IPO剧本撕得稀巴烂。发行价42美元，收盘时报38.37美元。财经媒体怨声载道，银行家们则被好好地坑了一笔。

◆ 高频交易员

虽然Facebook的数据在各种场合被吹捧上了天，管理层们还是非常抵触和外部数据公平竞争，因为他们很清楚自己可能会输。现实也基本上是如此：FXB广告主竞投的价格通常比内部广告系统的报价要高得多，这意味着FBX广告主更能赢得用户的注意力。

◆ 直面Facebook

这样的对峙持续了……好几个月。在无数次会议和合同谈判之后，亚马逊终于还是加入了FBX，他们花的钱给永远不够好看的FBX营收报表增添了一抹亮色。

整个媒体世界被4家广告代理（所谓的控股公司）统治，它们旗下拥有几百家大大小小的广告公司。所有这些公司的收入加起来有好几百亿美元，他们能控制或影响的广告费就更多了。这些浑蛋才是真正强大的，他们是站在金字塔顶端趾高气扬的媒体大佬。

◆ 再见了，Facebook

Facebook的IT政策令人吃惊地宽松。虽然使用Dropbox、印象笔记，甚至Google Apps这些不安全的应用都是被明令禁止的，但是所有人都在用，包括高级领导层。当然，使用它们在官方看来仍然是违规行为。

◆ 混乱的损失

Twitter收购MoPub的原因再明显不过了——他们在做我费尽心思努力想让Facebook做的事。把他们的社交网络和实时交易系统结合起来，这基本上就是Twitter版本的FBX。

过了几天，凯文发邮件邀请我作为顾问加入Twitter。这一切都要在秘密中进行，不能让外界知道。如果被媒体问起，Twitter将不得不承认我是顾问，不然的话，绝对不要我向外界透露一个字。我要做的就是每两周和他们的PM秘密地开一次会。

◆ 尾声 人类一规划，上帝就发笑

本来是瞎了一只眼睛的将死之人被馅饼砸中，在他们笔下，故事就变成了充满自信的预言家施行了一次无人可挡的计谋。世界赐予你一个天才的称号，你也开始表现得像一个天才一样。当下一次用户数或者收入的危机袭来，你重复那个实验，在硅谷的大赌桌上扔下代表你产品的那套骰子。

WhatsApp和Instagram都被卖给了Facebook，但总有一天，会有下一个新的应用席卷全球，带来人类通过电波沟通的全新范式。而它的创始人，可能拥有和扎克伯格本人一样的固执和骄傲。这次，Facebook将无法靠金钱摆平一切，它必须给自己找一条出路，一条要危险得多的路。

在我的Facebook生涯快结束时，FBX的营收才刚刚显示出爆炸式增长的迹象。我离开之后，它继续大跨步前进，到2014年初已经实现约5亿美元的收入——所有这些都是实打实的新收入。

我终止了所有工作，卖掉所有东西，专心于两件费心费力的事：一是你手中捧着的这本书。书的底稿来自相应事件发生时的记录，但把它们整理成一本书，花费了我一整年的反复书写和编辑；二是驾驶一艘小船独自环游世界。

◆ 后记

2018年5月我这一生没有当过多少次反主流的预言家，所以难得享受一次这样幸灾乐祸的时刻：你看，早告诉过你了。最近的几个月在Facebook密集发生的几乎所有的丑闻都在这本回忆录的某个章节或段落里有所体现。

在我们开始以阴谋论对其进行解释之前，先回头看一看。这种定向广告，再说一遍，所谓的“人口统计学”，相当缺乏实证数据的支持。

特朗普的数字帮手帕斯卡莱说过一句令人难忘的话：“我一直不明白为什么政治界人士觉得这东西很神奇。这和商业广告没什么区别，只不过名字比较高级而已。”简而言之，特朗普在营销方面胜过了希拉里，而且优势极大。

这场闹剧中最好笑的是，不管涉及的小人是“互联网研究中心”还是剑桥分析，最不懂广告的那些人反而最相信广告的“超能力”。

现在，和往常一样，一些有先见之明的学者看到了这一天会再次到来，他们把这次全新的媒体中世纪化过程命名为“第二次口口相传”（Secondary Orality）和“古登堡右括号”（the Gutenberg Parenthesis，因为古登堡打开了文字纪元的左括号，赋予全社会读写能力，而扎克伯格的Facebook基本上终结了这一时代）。

全文完

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