如何破解银行O2O模式创新

文/赵志宏

摩 根大通的买房APP，使客户可根据自己的位置选择合适的贷款经理；华道数据提供的卡惠APP，使客户可随时查询自己周围信用卡刷卡打折的商户信息；民生银 行的微信预约叫号功能，使客户根据可自己的位置选择最近的银行并提前预约叫号；贷款O2O公司搜钱网，使客户可从网上查询各家银行的贷款政策，并从网上完 成贷款申请。

美 国网络媒体Business Insider发布的“移动互联网的未来”报告，移动媒体是目前消费时长唯一保持增长的媒介，通讯应用、电商应用、移动支付都呈迅猛发展，世界已进入“多 屏时代”。在中国，近期不可胜数的论坛和沙龙在讨论互联网乃至移动互联金融，这些讨论中出现频率较高的议题是线下网点服务如何与线上服务整合，不仅因其事 关银行网点服务新一轮战略转型，况且O2O到底是要APP还是要微信开发，已不仅是“人在江湖，身不由己”，而是涉及新型生态环境下的江湖地位，这就诱发 了“银行O2O焦虑症”。

O2O， 在线离线/线上到线下是指线下商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，该概念一般认为是2010年由美国人Alex Rampell最早提出，2011年引入中国。O2O的概念非常广泛，只要产业链中即可涉及线上，又涉及线下都可称为O2O。O2O与B2C、C2C的区 别是B2C、C2C是在线上购买产品，通过物流将产品配送到客户手中，而O2O指线上购买的产品或服务需要到线下去享用。

四种运营模式 两种应用平台

O2O模式利用O2O应用将线下的商家与消费者联系在一起，实现消费者利用商家提供的平台完成信息查询、选购、支付等环节，消费者通过平台提供的电子凭证到线下商户消费，如票务服务、旅游、餐饮等行业通常使用O2O模式。目前，商家O2O运营模式分为四种。

一是先线上后线下。企业先搭建起线上平台，以此平台为依托和入口，将线下商业流导入线上进行营销和交易，同时用户借此到线下享受相应的服务体验。此模式以餐饮业的大众点评网、票务的高朋网为代表。

二是先线下后线上。企业先搭建起线下平台，以此平台为依托进行线下营销，让用户享受相应的服务体验，同时将线下商业流导入线上平台，在线上进行交易，由此促使线上线下互动并形成闭环。在这种O2O模式中，企业需自建两个平台，即线下实体平台和线上互联网平台。此模式以苏宁云商为代表。

三是先线上后线下再线上模式。先搭建起线上平台进行营销，再将线上商业流导入线下让用户享受服务体验，然后再让用户到线上进行交易或消费体验。现实中，很多团购、电商等企业都采用了此模式，如京东商城。

四是先线下后线上再线下模式。先搭建起线下平台进行营销，再将线下商业流导入或借力全国布局的第三方网上平台进行线上交易，然后再让用户到线下享受消费体验。现实中，餐饮、美容、娱乐等本地生活服务类O2O企业采用此模式的居多，如棒约翰。

从应用平台角度讲，O2O有两种平台。一是自建平台，即商家自建独立的专用的APP平台；二是借用第三方平台。两种平台的使用各有优劣，使用哪种平台取决于商家的自身情况。

自建APP不受第三方平台限制，可建设符合自身企业情况量身定制的平台，但需商家具有一定技术力量，并需投入很大资源进行平台宣传推广。商家需承担APP建立的时间成本和推广失败的成本。

借用第三方平台具有使用成本低，借助第三方平台的市场占有率快速推广等优势，但需遵守第三方平台的功能限制和业务规则，不一定与商家的业务相匹配，且商家业务的生命周期将与第三方平台绑定，第三方平台的兴衰将影响商家业务的发展。

商业银行与O2O

发 展自己APP（手机银行）还是第三方平台（微信等），需根据银行自身特点来选择。大型商业银行和股份制银行具有相对较强的技术力量，银行分支机构和员工、 客户都是银行产品宣传的力量，且手机银行平台已发展成熟，所以发展银行自己的APP具有很大的优势。因为一可以控制风险，建立合适的风险控制规则；二是不 受外界影响，可根据企业的战略安排O2O发展计划；三是借助市场营销力量快速发展，利用目前市场基础，新业务能够快速发展；四是可获得客户的核心数据。

以微信为代表的第三方平台优势也很明显，一是有近6亿的客户量；二是社交型平台，业务可爆炸式发展；三是针对性精益化的营销方式，企业宣传良性发展。

今 年是中国移动互联网4G元年，随着使用移动互联网的人越来越多，APP开发也呈现出遍地开花的状态。大型银行和股份制银行结合自身情况，在发展O2O模式 方面，一方面建立以银行APP为主，尤其发展高风险涉及资金的核心业务；另一方面利用微信等第三方平台的宣传力量，发展风险可控的资金业务和其他服务性业 务，如查询、叫号等的发展战略。这样既可保证自身业务的顺利健康发展，又可充分借用第三方平台的客户群和营销方式。

国 内大型商业银行比较关注O2O模式的发展，近年已手机银行已上线特约取款、预约叫号等服务。特约取款是利用手机银行平台完成取款金额、取款地点锁定，到实 体ATM完成取款动作的业务；这种业务解决了取款对介质和地域的依赖，尤其适合需资金应急的客户。预约叫号是利用手机银行完成定位、叫号，然后到实体网点 办理业务；此业务减少了客户的网点等待时间，在改善客户体验方面起到很大作用。

建立专属的移动金融生态闭环

移动互联网产生的数据对银行及其客户来说是一座金矿。试想，仅利用目前手机银行产生的实时数据就可绘制一张客户布局图，利用布局图合理安排商业银行的各种资源，如机构、人员和设备等。

值 得注意的是，某股份制银行计划利用微信平台建立O2O电商模式打通个人客户和190万小微商户，并称“我们的设想是宅男宅女们无须出门、无须排队，微信点 击后，周边的商户便可送货上门”。从以上例证不难得出平台的重要性，搜钱网和卡惠使各银行化为他们的打工仔，而一些银行的设想将建立一个金融生态闭环，资 金流、信息流都在银行体内循环。

O2O金融业务发展广阔，现在银行同业也仅掀开冰山一角。O2O商业模式将伴随4G业务进入高速发展期，商业银行需提前抢占市场份额。

商 业银行建立专属的移动金融生态闭环符合银行自身的战略定位。目前一些大型银行已发展了PC端的银行电商网站，在同业间处于领先水平，将银行电商完善后移植 到移动端，吸收类似于“好邻居”、“7-11”这样的小微企业加盟，建立可随时随地为客户提供购物、休闲、房屋租赁、金融等服务的平台，同时利用该平台的 数据分析，还可支撑小微企业融资和个人客户消费贷款。如此，商业银行将处于这个闭环的核心地位，由信息流汇总产生的商机将服务于银行内的各项业务，银行资 金的支持也能保证小微企业的快速成长。 (金融创新)