Zero to One书摘

之所以叫书摘，是因为翻译不像翻译，书评不像书评，更像是把觉得有意义的部分摘抄下来。

第一章，未来的挑战

如何定义未来？

大部分人定义的未来都只是现在的简单延伸而已，其实技术的改变是人们无法预料的。

 

简单来说，没有质变的话，时间再久也不能叫未来。比如60年代的人想像21世纪，大部分都觉得人们会在太空旅行，或者当时的某些科技更发达了，这些东西的来源其实只是当时的影视剧，又或者是当时已经有的东西的简单扩展。实际上现在最大的发展却是手机和互联网，这是当时无论如何也想不到的，这就是量变和质变的区别。这就如同一个古人，成千上万年来古人一直在低水平的农业上挣扎，一亩地多产了一些粮食算是未来和跨时代的改变么？其实根本算不上，只是在线性上稍微进步了一下，古人也完全无法想像现代大部分人根本不需要种地。

 

未来之所以称为未来，就是因为还没有发生过，现在想像的未来也只是当前的简单扩展，就像我们的父辈，在50-60年代，觉得未来（也就是我们的现在）肯定是化石能源的更大规模发展，一周工作四天，到月球上旅行等，但是实际上今日的创新却是智能手机和因特网这样他们完全不能想到的东西。

全球化不能讲未来，更重要的是技术的发展，如果全球化仅仅是全球人都过上西方式的生活，那么想像一下中印两国的人口，还有相应的资源消耗，那是不可能实现的。所以只有技术真正发展了，才有可能实现真正的“全球化”。

 

第二章，party like it`s 1999

1999互联网泡沫的背景是特殊的，政治剧变，全球化，一瞬间好像人类社会抛弃了多年来的政治诉求（在中国也是一样）而走向了全面经济发展的时期。但是全球化却没有带来想象中的大发展，欧元失败，传统经济面临瓶颈，世界需要一个新的得力的历史性发展点。而互联网正是这样的一个发展点，只不过当时的发展速度仍大大的低于人们的期望，看看现在的互联网，就知道当时的疯狂不是一个错误，而是太超前了，如果能预知到今天的发展，可能当时只会更疯狂。

 

无论如何，互联网泡沫时期确实很奇葩，一般来说传统公司的原则是赚钱，但是从那个时候起，赚钱已经不再成为很多公司的第一标准了。

 

创业者空口白话，几乎没有用户（有几万用户已经甚至算得上是脚踏实地了），偏偏投资者比创业者更不理智。相比之下，作者所在的paypay至少没有这么不现实，不过也使用了“用钱买用户”的招数（放在现在就毫不奇怪了）。

 

从互联网泡沫中学到了什么？大部分感觉像是发泄的气话一样。比如如果你还需要做广告的话，说明你的产品还不够好（过于武断了吧？），还有竞争会消灭利润所以要创造垄断。不要做行业的第一人，要等别人先踩一些坑再快速进入。（这个说得有点道理，那作为初探者如何避免被后来者压倒，作为后来者又如何保证自己有如此的敏感和嗅觉呢？）

 

第三章，all happy companies are different

实际讲的是新性垄断型公司的特点，所以看不出来标题和内容的联系

 

公司分三种，竞争充分导致大家都成本很大，利润很小，如民航业；某些原因导致的垄断性高利润公司，如地区保护型企业；还有就是公司技术领先太多而导致的天然垄断。最后这种是我们讨论的有价值的新型垄断型公司。（其实我觉得还有中国特色的垄断企业，就是没有垄断也要制造垄断）

 

第四章，竞争的理论和现实

 

竞争充分的市场有时候没有我们看起来的那么无效和幼稚，很多时候没人做的空白市场很可能是伪市场。并不是说不要开拓新市场，而是说这比看起来要难得多。甚至明明是一个存在的市场，也需要很多先辈的牺牲，还有合适的时机才会成功，而成功者的成功让先行者的失败显得那么的让人不服气，最大的例子就是ipad。

竞争充分的市场太过残酷，会带来对员工的压榨和巨大的压力，作者举了利润很低的小餐馆为例，往往食品安全问题，还有童工等问题就来自这种企业，也是无奈的选择。

 

垄断：

传统垄断型企业只对公司自己有利，对用户则是掠夺，相反新型创新型则不然，他的垄断来自（暂时）不可替代的优势，换句话说就是够好。同时这种垄断也会随时被更新的技术打破。

 

竞争理论的谬误：

有时候我们是被竞争理论洗脑了，忘记了原本的目标，眼睛里就只有竞争本身，就好像仇恨一样。比如微软和谷歌的竞争死去活来，你有一个什么我也一样要来一个，看起来寸土不让。实际上最后被apple从一个没人想的角度超过了，所以竞争会蒙蔽人的创新眼光。

作者肯定没有被各种不公平坑过，否则一定会觉得有竞争比没竞争强。

 

第五章，后发者优势（如何打造新型创新型垄断企业）

为何亏钱的公司受追捧？因为看到了未来可以预期的现金流和发展潜力。

创新型垄断公司应该是什么样的：

1. 技术压倒性的优势（所以互联网IPO的企业我们不会见到同行业有第二家可以比较的企业）。

2. 网络效应，越多人使用，就会让产品越有用。（最典型的就是IM类产品，不过此类产品的冷启动如何做也更难）

3. 规模效应，当产品或者企业的规模上升时，（单位）成本应该相应降低，而不是靠人力堆积的低效增长，这样才能让企业的扩张是更有效的。

那京东的成功如何解释？难道不就是低效人工的堆积么，现在他家还是亏钱的

4. 品牌效应。品牌塑造不是一个简单的牌子问题，包括了软硬件影响力等各方面 ，另外品牌打造本身不应该成为第一目标，还是应该以产品为基础。作者举了雅虎做反面例子，新CEO梅丽尔上台后，想让雅虎变得更cool起来，但是实际上这不是做一些宣传就能起作用的，没有拳头产品，类似的动作只会成为笑柄。

 

除了上面四点之外，创业者还应该选择合适的市场，看起来大而空的市场（有时候）并非是无人有眼光，而是因为是个伪市场，又或者目标并没有消费变现能力。

 

相比之下，为小而有特点的人群提供没有竞争者的服务，往往是良好的开端。

在此基础之上，是向相关联的市场扩展，比如亚玛逊就是从图书市场开始（买书的人往往找不到那些比较小众的非畅销书，所以亚玛逊以量取胜，是先走小众市场，而传统书店是店租加畅销书模式，不太一样），再走快销品路线，充分利用之前的渠道和用户。这个过程并不容易，因为“相关联的市场”并不像看起来那么好分辩，ebay当年也希望从拍卖走向快销品市场，但是发现自己已经被固定在拍卖形式上，而快销品是没有人想要拍卖获得的，所以就失败了。

接下来，“不要自找麻烦”，比如贸然向行业巨头开火，或者挑起无人能赢的价格战（也要分情况吧，如打车市场的大战虽然惨烈，至少给支付APP打开了入口）。如paypal当年就是不要和visa之类的开战，而是反而和他们合作，这样站稳了脚跟。

最后说到了后发者优势，还是说的一个新的市场，最先进入的未必是笑到最后的，另一种战略是先看看先来者的效果如何，合适时机时再进入。

 

第六章 没有人是因为幸运而成功

 

主要讲的是成功学，悲剧/乐观主义，确定/不确定论者。不过这一段到底和整个主旨有什么关系？我觉得有些迷糊，整本书也是，感觉是想到哪里写到哪里。

 

首先成功是不是幸运的结果？从某种程度上说是的，也有很多成功人士这么总结自己的成功。但是基本上来讲，他们只是在“努力”的人里幸运的那一部分，不可能在毫无付出的情况下有成功，那就是如同买彩票一样的。

不过同样的，客观条件也是不可忽略的，比如著名的比尔盖茨的家庭情况的段子。

 

我们对未来就有四种认识：不确定的悲观，确定的悲观，确定的乐观，不确定的乐观。

 

不确定悲观
每种文化都有过从黄金时代衰落的神话，并且几乎历史上所有的民族都曾经是悲观主义者。我个人的理解是，当最好发展最快的时期过去之后，剩下的就是不确定悲观的时代，因为曾经好过，所以似乎不确定还有没有好的希望，而正因为正划向坏，所以是悲观的。如现在的欧盟，似乎无论如何也无法回复快速发展的时代了。

 

确定的悲观

让人惊讶的是，中国可能是当今世界上最典型的确定型悲观主义者。一方面中国人刚刚经历过最坏的时代，对他们来说预先做好最坏的准备是一种本能。高储蓄率，还有富人的逃离都是源于此。

另一方面中国之所以可以增长的这么快的原因是它的起点够低。对于中国而言，但是这么一个人口众多的大国也把资源价格不断推向更高，因此实际上中国人的生活标准并没有办法可以真的追上那些最富有的国家们，并且中国人也十分清楚这一点。

 

确定的乐观
对于一个确定的乐观者而言，如果他能规划和做的更好的话，未来会比线在变得更好。在17世纪（因为科学的大发展），还有1950-60年，确定的乐观者领导者西方世界。这种情况的代表就是“美国梦”，只要愿意付出就一定会有收获，生活一定会越来越好。（实际在历史上大多数时候并不是这样的）

 

不确定的乐观

经过了1970年代一个短暂的悲观时期后，不确定的乐观情绪从1982年以来就主导了我们的国家（美国）。对于不确定的悲观者，过去曾经很好，未来也许会变得更好，但他不知道怎么变，所以他没办法做很具体的计划。他期待着从未来获得利润但没办法去实实在在地为之设计可行方案。

这一点在“不确定的乐观的金融”中可以看出来，每个人都在钱的流动过程中，每个人也都觉得应该有什么办法能给这些钱增值，但是大家都不知道如何去做一些实业来实现这个增值，于是就继续把钱传给下游，于是产生了很多纯粹的没有付着于实体的金融活动。

 

设计的回归

苹果的一系列产品，与其说是美术设计方面的成功，不如说是商业计划的胜利。如此庞大的长期计划，一开始并没有引起业界的重视，从股价走势就能看出来，股市开始追捧苹果，已经是iphone4发布之后，而ipad这样的革命性产品出现后，市场又一次错误的判定这是一个利空。（上面足以说明随大流的市场和民意不足为凭）

 

那么回到主旨，为什么要讨论确定不确定，乐观还是悲观，是为了找回通向确定乐观的路线。

 

第七章 follow the money

钱能生钱，帕累托80/20法则，风投的power law（大法则）

 

大部分的风投都会死，虽然从钱数上讲，似乎运行一段时间之后风投就有望走向打平点了，但实际情况和“正太分布”根本没有关系，穷的穷死，撑的撑死，永远都不会有很多能打平的风投，大部分在开张不久就死掉了。其中最大的原因是，创业之后成功的公司如此之少，以至于大部分风投从生到死一家都遇不到。

 

所以风投的法则就是，投资的每一家公司都必须足够有潜力，只要有一家成功就能打平赎回资金，这样才能有打平的最基本可能性。比如instgarm的投资商就犯了巨大的错误，最初投入了25W刀，虽然最后的收益率高达300倍，但是因为总额太小，还是离整个基金回收投资差距巨大，而这种成功的投资案例太难遇到，他们却需要十几个才能打平基金总额。所以风投的原则应该是投少而精的公司，要投就投到足够一次回本，听起来好像赌博一样，却是很实际的。

 

为什么这个法则一般不容易注意到呢？因为创业公司在爆发期之前都太难分清未来前景，看起来都很相似，都是似乎有些前途，但是又看不出来明确的未来。而风投大部分时候都不会一直持续关注少量的企业，而是持续的寻找和接触初创公司，甚至是反过来在将要失败的公司上反而放上更多的精力。（为了挽回投资）

 

而这个法则对创业者的意义是什么？因为你自己的人生不可能像投资一样分散风险，所以绝大部分创业会死，而剩下的成功程度会大到不可想象。所以如果从绝对理智的角度考虑，有能力的创业者的最优选择是不要创业，而是去加入那些已经足够成功的公司，即使在其中只占非常小的股份（如google的0.1%），也比基本上肯定会失败的100%属于你的企业好。

 

如果你还是坚持要创业，那么记得一定要有独创性。专注的一个市场，一个方向，比广泛撒网要好。

 

第八章 秘密

事情分成三类，众所周知的是常识，没人能懂的是不可知的神话，而中间的就是我们希望探索但还没有知识的“秘密”。典型的“秘密”就是还有什么市场是大有可为但还没人进入的，如果能知道的话早就有大把企业进入了。

 

为什么现在有些人不再追求“秘密”了？

 

其中一种观点是在科技和社会如此发达的现在，已经没有“未解之迷”了，要么是谁都能知道的常识，要么是完全不可能解开的神话，这也促生了很多虚无主义者。这也是一部分原教旨主义的来源（如绿色和平组织，原教旨主义自由市场经济，以至于宗教极端份子），因为感觉上就好像有一个神秘的法则在操纵一样，法则已经决定了一切，你能做的能知识的谁都能知道，而不知道的就已经是不可接触的“神”的领域，剩下的只有祈祷和接受了，这不是和宗教很像么？人类普遍大发展的年代就是那些“秘密”还很多，但是看起来又触手可及的时代，人们会感觉追求在其后是很有希望的一件事情，相比之下纯粹的蛮荒时代，还有当前的略有后现代的时代，都是控秘的动力下降的时代。

 

如何发现秘密，最佳的寻找秘密的地方是去那些还没人留意的地方找。大部分的人都习惯于从他们被教导的知识出发思考问题，学校本事也是习惯于去教导常识性的东西。那么我们就是要找有没有一些领域很重要但是还没有被研究的很透彻。

 

有了秘密应该如何做，是否应该分享给他人？这里其实作者也没有提供很好的说法，大概只是说不应该完全保守和公开，应该在公司核心这样的小范围内保守秘密。（这不是和没说一样么？大家都是这么做的）

 

其一是我们被教育的就是要亦步亦趋，脚踏实地，那么缺少探索和冒险精神也就不奇怪了。其二是趋利避害的本能。其三是我们的自满，觉得可以探索的未知已经基本上没有了，而稳定的保守收益却是可期望的。其四是因为“世界是平的”，在信息发达的今天，对外界的了解太多了，似乎没有必要再去探索了。不过也有一定的好处，想忽悠人就更难了。

 

人和公司失去探索精神时会如何，是否已经没有“未知”可以探索了？作者在此处有些偷换概念，没有未知不代表就一定是公平社会，也不代表完全的自由贸易。有点儿鸡汤和故意拔高的意思。

 

解决一个未解之迷的前提是你有解决的信念，作者举了费马大定理的人的例子，不过我个人从中看到的更多是孤独的天才，还有另辟蹊径的重要性。不止科学，商业上也是如此，要相信能创造伟大的公司，才会真的有那么一点可能成功。（还是鸡汤）

 

第九章 创始人

 

创始人很重要，初创期的东西会影响深远，就好像美国建国时候定的人权法案一样。而创始人之间的合作就好像婚姻一样复杂和重要，理念上的合拍更甚于技术上的能力。

首先要明确公司的所有权（法理上的股权所有权），执行权（日常事务的决策和方向）和控制权（对公司的影响力）。如果这几者合一的话，比如公司的决策层就只有一个人，那么当然至少可以保证“齐心协力”，但是没有团队支持的话想要“从0到1”是不可能的。

作者之后列举了各种权不明确时的混乱状况，比如政府机关就是典型的有执行权而没有所有权的机构，理论上你是政府的主人，是董事（虽然如此之小），但是每个人都吃过低效的官僚政府的苦。如果你的公司也是如此，可以想象做决策的人会多么不负责任和低效。（纯粹靠职业经理人的职业道德，就好像向政府部门强调“为人民服务”一样不靠谱）

董事会过大并不好，三人左右的决策层是最优的。

 

其次在start up期间尽量不要用兼职，外聘，外包等方式，甚至不要用远程办公的方式。（似乎有所偏激？）

 

其三不要在start up期给CEO开高薪，否则有可能会让他从一个进取者变成一个搞政治的人，因为保住已有的高薪会比进步更重要。对其他员工也是如此，股权激励优于当时的高薪，高薪是为奖励他已经做的事情，而不是对未来的鼓励，而这正是start up公司的最大诉求。

 

第十章 销售

 

销售和重要性，硅谷有鄙视广告和市场营销的传统（作者其实自己在前面都在说，如果你的产品还需要营销那说明还不够好），因为nerd们觉得这些人浅薄无知，而且没什么用，对工程师人群来说，他们习惯于非此即彼，黑白分明。实际上真正的广告和营销不一定是让你马上就去买什么东西，而是潜移默化的影响。

 

隐藏的营销

营销本身是隐藏的，我们大部分时候的坏印象（浮夸，骗子等），来自于那些直接就能看到的营销人员，比如保险经纪，卖二手车的等等。实际上大部分营销人员是看不到的，不仅在于他的工作不直接与用户接触，也在于他们会把自己的真实意图隐藏起来。比如出售客户服务的人叫“商务拓展”，营销自己的叫“政客”（这算调侃吧）。

 

超凡的营销可以把无甚特色的产品卖出垄断的效果（很多快销品都是这样），反过来则不是，再好的产品也不可能完全不做营销。如果你的公司看起来没有销售人员，那么你自己就是了。

 

你能从一个已有的用户身上总共赚多少钱，决定了你发展一个新用户最多能支付的最大成本。

 

另外产品单价越高，营销和售后也就越复杂（不是指花钱越多，这个道理很好理解，快销品出去之后很快就被消费掉了，最多退换货，而你买个10W万的车则肯定会需要提供更多的售后）。（10W万以上单价的产品）复杂营销的公司通常可能不需要普通的销售人员（也就我们通常意义上看到的销售），因为单子数量少而单个case非常重要，所以老板们本身就是销售，如xspace从nasa手里拿的航天项目。

 

1W-10W万的生意比上面说的要小一些，主要靠个人营销，以种子用户为基础，作者举了云计算解决方案的提供商为例，先卖给了医疗中心。

 

再往下的价格是很尴尬的区间，真正的快销品反而好办了，因为量大用户群广，可以投放传统意义上的海量广告。而本区间的产品则往往只用于特定场景，海量广告浪费太大，而一个个的去做个人营销又单个成本太高。作者举的例子是便利店管理系统，这种东西打广告显然是浪费的，大部分人根本不可能用到，而一个个上门推销不仅成功率低，而且后期维护成本也难以接受。

 

后面一大段没看懂

 

病毒式营销，适合这种营销的只有社交类，还有交易类，总之就是上一个用户和下一个用户是有关系的产品。种子用户的重要，比如支付类产品（作者举了自己的paypal为例）找的种子用户就是商户，显然他们的上游下游都非常多，很轻易的就能拉到大批合作用户，这种情况下支付给他们钱（指注册送XX元这种政策）是可接受的代价。

 

流通渠道有自己的法则(还是没看懂)

 

第十一章 人和机器

 

全球化让一部分失去工作，如美国工人被墨西哥和亚洲工人取代一样，人和人的竞争是会让人受伤的。但是机器不同，人不仅竞争走了工作，还要消耗更多的资源，并且这些人的劳动不是白白付出的，必须要花钱买的。而机器则只是取代了重复劳动，而且生产出来的产品是全部属于人的，所以机器是人的补充而不是来代替人的。（我想说，应该是全部属于资本家的才对吧，对工人来说被谁取代都是一样的）

 

人还有无可取代的地方，那就是创造性，机器适合的是重复机械劳动。作者举了paypal反作弊的过程，开始他们开发更多的算法自动识别，后来发现，用算法提供可疑的备选，然后人工来做终审，并且把这个操作平台做得足够好用，这样是效率最高的。（我们可以参考，自动识别永远不能完美解决这些问题）

 

人工和机器合作的又一例子反恐，追踪恐怖份子时，机器可以处理海量数据但是没法下决断，人工则无法处理大量处理，只有机器去掉大量嗓音，提取之后，再结合人工，才是最后CIA等反恐机构的处理方法。

 

为什么我们迷信机器可以代替人？因为从小我们就是这么学到的，而现在又陆续有机器学习，大数据之类的概念，主要炒作的也是机器自动发现，代替人工的概念。实际上这种言论炒热闹的成份居多，这些技术能解决的问题很多，但是其中带来的和解决不了的问题也不少，比如大数据往往意味着数据爆炸，复杂的行为来数据来源也让数据处理更难。而解决这些问题，还是要靠工程师的智慧，所以技术和机器永远是解决问题的途径和工具，而人也永远是另外一部分重要而不可替代的一环。

 

未来如果真有能代替人和思考的强AI出现？（已经是哲学思考了，可以不考虑）

 

第十二章 Seeing Green

 

21世纪是科技发展的世纪，但同时环境问题越来越严重，相应的清洁能源公司之类的产业也得到了巨大发展，但是一段时间之后我们发现他们大部分都失败了，现在清洁能源公司的发展已经从高潮的时候开始向下跌落了。这些大部分其实只是因为他们不符合商业公司的一些基本成功特性（作者提出了7个，大部分也是之前的章节提到的），一般的公司能满足其中的5，6个就足以成功了，而很多清洁能源公司则一个都不满足，无论他们是做什么的，也必须满足基本商业道理才会成功，不会因为你做的事情更伟大而更成功。

 

工程（技术）问题

一般成功的技术公司，都是至少在某方面提高了两倍效率，甚至多到10倍以上，而当前的清洁能源公司则正好相反，他们也许更清洁，但是效率却往往更低。有一个风能公司号称在实验室环境能有20%的效率提升，但是实际上不一定如此，更何况20%本身已经是一个价值不大的提升。

 

时机问题

以光伏产业为例，虽然被与70年代的微处理器（CPU）产业相比，但看看微处理器从出现，到最后大发展花了多少年？半个世纪之后才真正进入它的大发展时期。那你就会知道光伏真正的爆炸期还在未来的某一个时间。

 

垄断问题

能源市场如此之大，比互联网更大，一个这样大的市场不可能出现垄断支配者，因此也必定是充分竞争的，这意味着你很难在市场中显得不同，又或者能得到支配地位，所以准备好在红海里血拼吧。

 

人的问题

能源问题是一个技术问题，但在现在的市场上却是非技术人员主导了能源市场，从一个公司的CEO的穿着就能看得出来，正装和T恤当然是不同的，如果是穿正装的，那么他基本上应该不懂技术，说不定在营销方面也更差。（好吧，这只是作者的个人趣味，而且和他前面的某些话完全是反的）

 

终端渠道问题

很多清洁能源公司都只注意政府和投资商，而完全无视了终端渠道，他们的产品看起来高大上，出现在各种高端场合，但用户却很难得到，而且也很难用，最后这些产品始终还是要用户来使用的，这就是他们失败的原因。

 

过渡期问题

安全问题（技术保密）

 

如果一个产业，他是利于社会的，但是不利于市场，那么解决办法不是把商业性和社会性结合起来（这种结合往往会两方面都很糟糕），而应该把它做成一个有商业价值的产业，也就是有利可图，那么只要做起来自然就有了社会贡献。（砍头的生意有人做，亏本的生意没人做，想靠政府扶持做起一个产业是不可能的）

 

之后作者举了特斯拉为例，并一一比对了上面的7个成功要素。（有点马后炮的意思吧，毕竟现在他成功了，那就什么都是对的了，你想要一一举出如何成功的要素总是很容易的）

 

第十三章 创始人的特质

创造人们看起来都非常特别（作者举了很多例子），那么是因为他们如何特别才会成功么？还是夸大了其中的某些因素呢？作者举了lady gaga为例，很多人心目中的她很特别，但是和她本人已经没什么关系了，她被塑造成这样，也顺势这样表现，至于她本人到底如何，没有多少人关心了。

 

作者举了很多娱乐明星的例子，人们总是记住和放大他们的特别之处，如何酷和有特点，其实很多明星晚年（不一定是多老，主要是指死之前）都很不堪，猫王又老又肥，MJ吸毒，布兰妮就更惨了。但是他们死后（布兰妮还没死呢）就又如重生一样出现了。

 

最后举了乔帮主的例子又吹了一番，这种方式实在有点low，虽然在商业上很有效。

 

总结

终于读完了