业务4P分析实践

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前言

假期继续思考BI未来的方向，其实常规的BI规划也不是不能出，比如公司BI看板建设、数据指标体系建设、业务线UE模型数据监控等，但这种不会超出预期的东西自然也能算技术创新，所以还是得再想想，再思考，需要找到一些创新点...

为了能够更深入、更系统化的思考，所以继续写文章吧。

在搞清楚目标后都得有个「顶层设计」，也就是做事的逻辑框架，想清楚这个逻辑框架能不能指导自己做好整个事情，能不能拿到有效结果。

说白了也就是先要有个方法论，通过方法论去指导实践。

一方面可以提高做事的效率，少走一些弯路；另一方面，从顶层出发去思考，也大概可以知道这事有没有机会做成，有没有拿到有效结果的可能。

完全闷头搞，可能从一开始就错了，就好比造航母不可能一锤子一锤子的敲出来

数据分析的常用的指导方法论有PEST分析模型、5W2H思维法、逻辑树思考法、4P营销理论等。

为了更好的研究业务，较为全面的了解公司整体运营情况，今天使用4P营销理论为指导，来搭建公司的业务分析框架。

因为4P营销理论基本上包含了一个公司运转起来的基本要素：产品、价格、渠道、宣传。

4P营销理论

4P营销理论是密西根大学教授杰罗姆-麦卡锡在20世纪60年代提出的。

4P营销理论被归结为四个基本策略的组合，即

产品（Product）

价格（Price）

渠道（Place）

推广（Promotion）

由于这四个词的英文字头都是P，简称4P。

产品（product）

满足用户需求的东西，可以是实物、服务、技术等，或者是它们的组合。

• 公司提供哪些产品？
• 哪些产品销量好？哪些销量差？哪些是盈利？哪些是亏损？
• 我们产品是如何满足用户的需求的？
• 产品的目标用户是谁？

价格（price）

产品的销售价格。

• 产品的定价机制是怎么样？
• 公司的销售收入情况？增加还是减少？
• 价格、用户期望、成本、市场供求之间的关系如何平衡？

推广（promotion）

企业通过销售行为的改变来刺激用户消费，以短期行为促成消费增长（如让利、赠送、营销现场气氛等），主要是为吸引竞争对手用户或导致提前消费来促进销售增长。

• 公司的促销方式有哪些？
• 哪些促销的方式效果好？
• 线上和线下相比，投入产出比怎么样？

渠道（place）

产品从生产者流转到使用者（购买者）手上的全过程中所经历的各个环节。

• 有哪些销售渠道？
• 哪些销售渠道比较好？
• 各个地区的渠道覆盖率如何？

在互联网时代，似乎推广和渠道两个概念越来越重合了，界限越来越模糊，最终目的都是为了获取更多流量和更高转化。

4P理论延伸的其他理论有很多，如6P，4C理论等等。但4P理论仍乃营销理论的基石，理解了这一个则其他基本都很好理解。

产品层面

我也待了几家公司，但我们的产品是什么？感觉很容易说出来，但又很难说清楚。

放眼整个互联网医疗行业，目前出现的服务内容主要包括：

医疗内容、在线诊疗、在线购药、疾病管理这几类，头部的几家公司也都脱离不了这些业务，我们也不例外。

如果非得要通过共性抽象成一个产品的话，就是大家都是在做平台，一个链接医生、患者和其他医疗参与者的互联网平台。

每个公司在平台上提供的具体内容或服务的侧重点有所不同；甚至同一个公司，在不同阶段的发力点也会不一样。

上面是容易说出来的部分，一句话概括：一个链接医生、患者和其他医疗参与者的互联网平台。

纵观公司的发展历史，也分别在医疗内容、在线诊疗、在线购药、疾病管理这些细分业务上发过力。

医疗内容

在医疗内容方面，最早从14年开始，专注于医生端，给医生提供医疗资讯、社交、诊疗工具、在线学术会议等服务。

为了满足医生需求，上线了“医生社区”网站，以及移动应用，并在4年内迭代了多个版本，其中比较有代表性的功能有医疗资讯头条、病例、视频、直播、小组、医生知识库和深夜病房，并尝试了国内首款医疗界脱口秀节目。

这是医生资源的原始积累阶段，暂时未考虑盈利。因为医生是平台发展的核心竞争力，也是平台较难维护的资源，前期的投入都是值得的。

公司走出了互联网医疗的第一步，建立了品牌印象，为后续其他业务的探索铺开了道路。

在线诊疗

在线诊疗方面，从15年开始就进行了相关方面的探索，从最开始的「出转诊」到后面全网流行的在线问诊模式，公司在这些方面都走在了行业前面，并进行了深度的探索。

专门成立「在线问诊」开放平台，把公司的医生资源对接出去，与腾讯、百度、药师帮等多个平台进行问诊业务合作，一度搞得有声有色。

但在线问诊天生是个弱诊疗的模式，仅靠简单的问答很难下科学有效的诊断结论，而且仅仅依靠在平台注册的医生很难保证问诊的响应速度和质量。

因此大多数问诊业务的平台有两种模式：

一是轻问诊模式，以分诊导诊为主，主要目的其实是导流；

二是签约全职医生模式，保证响应速度和质量。

也还有其他模式，例如电话问诊、视频问诊或者结合其他技术创新，走差异化路线，但这条路仍然还在探索中。

在线问诊的收入也并不多，一般问诊的单子仅几块钱，比较高的名医问诊的也就几十块钱，不超过几百块钱，量几乎可以忽略不计，象征意义更大。

而且以导流为目的轻问诊更是免费，所以不管是医生个人还是平台，要想直接通过问诊模式获得可观收入很难。

医生分去了问诊费的大头，免费的问诊平台还要给医生补贴，因此平台必须结合其他服务来获得收入，一些公司也走出了自己的「随诊」模式。

在线问诊只是在线诊疗的开始，建立长久的医患关系链才是本质，有了稳固的医患关系链，就有了探索更多变现方式的机会。

在线购药

在线购药方面，行业内各个平台或多或少都有涉及，特别是头部的企业，大部分的营收都是医药电商的贡献。

公司在这块也在积极探索，从19年开始，政策对处方药的在线销售政策放宽了，公司就有了自己的在线购药业务。

不同于其他电商属性很强的平台，公司并不依靠C端流量模式，而是通过自己探索出来的医带患模式，也就是前文所说的「随诊」模式。

公司主要负责拉医生上平台，并不直接面对患者，帮助医生获得互联网医疗执业资质，培养医生在线管理患者的习惯，让医生能将自己的患者拉上平台，在患者需要用药时，开具电子处方，引导患者进行线上购药。

前期为了快速走出差异化的路线，公司积极与各大药企合作，其中不乏拿下国际知名药企部分药品的国内独家代理权，而且还是特效药、创新药，丰富了平台供应链能力，极大的增加了平台竞争力和影响力。

公司的医药电商业务融合了B2B、B2C、O2O和DTP多种模式：

• B2B：自建综合性药品流通平台，有现代化的医药分销能力，能够连接医疗机构和药企，也能直接面对中小型经销商和自营药店；
• B2C：直接面对患者履约，患者或者医生也可以在平台在线比较同一种药品不同厂家的价格，自由选择品种；
• O2O：基于线下药店，利用现存资源扩大自营门店的功能，增加体验、提货和配送的能力；同时利用互联网平台庞大的用户群，通过网站等媒介，使线上线下流量互导，能力融合互补；
• DTP：处方流转融合DTP药房承接模式，主要经营新特药创新药，同时提供医患咨询服务；

疾病管理

疾病管理方面，公司也开启了精细化运营探索之路。

仅仅通过医药电商进行变现，一方面格局太low了，没有触及到医疗的核心，不符合国家医疗健康战略；

另一方面，运营成本过高，利润太微薄，很难与电商平台起家的头部平台竞争。因此必须探索以尽可能低的成本提供尽可能优质的医疗服务为目的的互联网医疗服务模式。

不可能三角：有效、低价、可及，只能选两个

公司在2017年取得国家颁布的首批互联网医院牌照，开始尝试为用户提供包括预防、诊断、治疗、康复在内的一站式医疗服务，覆盖患者疾病全周期管理。

2018年，公司开设了首个互联网医院科室感染科，并启动了自主研发的丙肝患者管理体系，将这一线上疾病管理模式陆续拓展至了其他疾病病种。

目前，平台已覆盖肿瘤、心脑血管、糖尿病、呼吸、慢性肾病、感染、精神心理等多个病种学科领域。平台为医生提供的多种患者管理工具，允许医生沉淀患者健康档案、输出管理成效报告，帮助医生实时掌握患者治疗、康复进展情况，为医生积累一些数据等。

在云检验、云影像、云药房等云化领域的布局，允许患者线上预约影像、检验服务，省去排队等候的时间。当然，患者也可以通过医生开具的电子处方，进行线上购药，并送药到家。

以肿瘤科为例，患者在完成线下首诊后，可以通过扫描医生二维码完成医患绑定进入平台，公司专属的管理团队医生助理、健康管理人员以及AI助手会协助医生帮助患者进行病情状况评估建立健康档案，实现不同患者的分层管理，制定针对性的随访计划和管理路径，提高患者在院外的依从性。

价格层面

定价是行业变现的关键一环，尽管互联网医疗仍处于行业开拓期，但变现方式的探索一直贯穿整个周期。在一个透明化下的市场，任何价格差异都逃不过用人民币投票的消费者，好的定价除了能做到吸引消费者以外，还能构建起自己强大的价格壁垒。

公司在在线诊疗业务探索期间，「问诊」、「随诊」等产品都经过了较长时间的摸索，前期基本免费。

在有了一定患者积累量后，同时随着与多个患者渠道合作，开始尝试付费问诊。到目前为止，问诊业务主要有两种模式：急速问诊、定向问诊，以图文形式为主。

急速问诊模式，特点是接诊速度相对较快，但患者不可选择医生。患者先提交订单，然后订单将进入到接单池中，开通接单权限的医生可到接单池中通过抢单或者系统派单的方式进行接单，接单后医生为患者进行解答服务。此模式的医生不可自主定价。

定向问诊模式，特点是患者可选择医生，但接诊速度一般比不上急速问诊模式，医生需要在线后才能接到订单。患者首先在导诊台的帮助下，通过自助分诊，找到合适科室的医生，然后选择医生，再提交问诊订单，医生收到订单后，为患者解答服务。此模式医生可自主定价，一般医生会根据自己的医院等级、职称、科室等来定价，定价一般每单在6元到150元之间。

看下竞品的情况，竞品基本上也是这两种模式，但定价略有不同。

极速问诊方面，竞品除了图文问诊以外，还有电话问诊和视频问诊，另外还对医生分了层，不同医院等级的医生，问诊价格不一样。

定向问诊方面，竞品与公司模式基本一致，除了图文形式外，也多了电话版，图文问诊价格在28元到599元之间，如果是电话问诊的话，价格会翻倍。

可见公司的问诊的价格均低于竞品，因为公司当前已经过了发力问诊业务的阶段，主要产品和营收重心均不在这里，医生只是在管理患者的闲暇时间顺便接点单。

在随诊侧，公司通过随诊追问包的形式定价，患者购买自己绑定医生的追问包后，才可与医生持续交流。追问包由医生自主定价，定价在0元到700元每三回合之间。基本上大部分医生都会为自己绑定的患者提供免费咨询，很少收费，因为随诊主要是为后续患者在线开具电子处方和购药服务的。

所以问诊或者随诊的定价对于平台收入的影响很小，几乎可以不记，产品本身和竞品相比不具任何优势，象征意义大于实际意义，更多只是用来丰富业务线，提高平台的医疗属性。

推广渠道和层面

如前文所说，推广和渠道越来越重合，另外我对推广和渠道这块确实了解不多，因此这里合并到一起来聊一聊。

产品和定价是提现了公司价值，让公司从0到1，但如何将这些价值传递给用户，影响用户，就需要推广和渠道助力。因此推广和渠道对公司来说与产品一样重要，甚至要想公司从1到100走得更远，更要重视推广和渠道。

公司在线上诊疗方面，最初做问诊主要通过自有公众号引流，自有流量少，用户转化率也比较低，虽然我们有大量的优质医生资源，但最后沉淀的患者量很少，整体效果并不好。后续随着产品日益完善，开始与腾讯、百度等渠道合作，带来大量流量，并且这些流量在流入前就经过筛选，转化率很高，为公司沉淀了一些数据。

在随诊和在线购药方面，公司主要通过“医带患”模式带来流量，也就是B2B2C模式。公司有强大的线下地推团队，这种“一对一的服务模式，使医生的激活和转化率很高。并通过后续的持续的拜访，让医生也有较高的活跃度，这种”一对一“的服务模式，也很容易让医生对平台产生信任感，非常有利于医带患的发生。

但这种模式却有一个致命弱点——需要非常庞大的线下地推团队，因此地推成本很高，整体效率太低，而且也医生容易只认地推人员，极有可能发生地推人员离职，医生跟着流失的情况。

因此公司急需变革，通过产品的变革升级，通过产品本身体验的吸引力，以及从地推人员到医生的利益转移来替代之前的地推模式，用产品取代人头，用技术取代蛮力。因此渠道侧也发生了变化，渠道侧主要采购药企的医患流量（药企本身可能也是铜通过地推的方式来获取医患，这是药企本身一直再做的事情，因此公司可以自己不再自养地推团队去重复做这件事），推广也不再用堆人头的方式去解决，而是通过产品的口碑、线上执业的合规性以及更大的收益让医生自发的推广传播，实现真正的裂变。

因此在渠道和推广层面，公司已经开始从自建渠道流量为主、线下推广转向采购流量为主、线上裂变推广的方式。但探索之路还是比较艰辛，需要体验优秀的产品、吸引人的定价配合高效的渠道和推广运营方式一起出力，相互补足和促进，才能让公司更进一步。

结语

公司的业务现状也反应当前互联网医疗行业的现状——探索为主，盈利未卜。

互联网医疗行业普遍呈现出一种怪异的焦虑感，坚信行业前途无量，但当前又困境重重，难以突破，大家都在各自尝试，试图突围。所以这里抛出两个不成熟的对互联网医疗的思考点：

1. 互联网医疗需要以线上和线下结合的方式出现，线上是线下的补充，线下是线上的有效性保证，没有线上的互联网医疗是低效的、不公的。而脱离了线下的互联网医疗是空洞的、无力的。
2. 私人医疗机构应向高端（高效、高质，但贵）方向发展。因为医疗机构不可能同时满足快、好、省这三个特点，快是指就诊快、好是指治疗效果好，省顾名是就诊费用低。明显在当前经济和技术水平下，是不可能同时满足的，就算短暂有，也不能长久。政府一般比较会解决好和省的问题，保证大部分民众基本需求，而又好、又快、但贵的这部分医疗需求则是留给私人机构，是自由市场的舞台。

从互联网医疗的PEST分析到本篇对对公司核心业务分析，让我更深刻的了解到当前互联网医疗行业的运转本质——利用互联网的外衣来包装医疗这块巨大且美味的蛋糕，远未深入涉及医疗的核心，要让医疗的本质发生变革性的改变之路还比较远。

因此所有的互联网医疗的从业者应该调整好心态，不骄不躁，深入医疗的核心，扎实的走好推动行业进步的每一步，可能缓慢但一定要可靠有效。

好了，今天的分享就到这，希望对各位有用。「原创不易，多多分享」

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