【0门槛】PR稿的自我修养

本文来自网易云社区

作者：巩爽

十一过完，离2018年结束就只剩下85天啦！是不是2016年许下的2017年的梦想，在2018年还没有实现？

做过的项目仿佛都小有成就，可惜只是内部自嗨，想做域外宣传却毫无预算，别说发稿，连500块找枪手写稿的经费都扣不出来。

没关系，看完这篇文章，保佑你85天内能在域外发一篇PR稿。

如果你是个毫无经验但喜欢写文章的人，第一次写PR稿，很像找对象的过程。

PR稿不像PPT，可以用华丽的字体和排版加分，更像一个素颜的姑娘，在网红遍地的社会，无法通过外表第一时间吸引别人目光，只能迅速提升自己，通过有趣的灵魂，用内在吸引别人。

但是往往第一次写PR稿的人，并不具备有趣的灵魂，所以很多人选择恶补干货。

我在最初写PR稿时候，也看了很多文案秘籍，什么“十天变身文案大神”、“学会这3招，保你篇篇10万+”等文章，就差付费听咪蒙的课了。

看干货的作用，就是给自己增加点信心，就和考前突击一样，看了总感觉学了点东西，比啥也没看心里有底。不过，干货不适合救急，因为这受限于你发PR稿的渠道属性（专业网站、公众号or其他）和阅读受众，像我们此次的PR稿是发在广告人常看的营销账号，和咪蒙一样的毒鸡汤可能并不适合。所以干货更像饭后甜点，点缀即可，无法当主食。

在找对象的过程中，人们发现一时半会无法提升有趣的灵魂，则会选择第二步，发动亲朋好友，为自己介绍。

PR稿也一样，在独立思考找不到头绪后，大部分人会召开选题会，发动大家的力量，想象从哪个角度切入。

我的第一篇PR稿是要推“态度冷点日”。（网易态度冷点日主张通过对当下社会及年轻群体的冷静洞察，挖掘年轻人忽视的、关注年轻人失焦的，以差异化视角输出网易新闻的态度主张，用态度表达观点，用行动激发思考，塑造网易新闻的“态度另一面”。）

作为一个新推出IP的第一个商业化合作，我们联合了一个新能源品牌威马汽车做了个“北极冰屋快闪全国”事件，希望大家可以将视线关注到全球变暖问题。这个话题其实被说了好多次，更在夏天时候被一篇“北极32度”的文章刷屏。然而热点过后依然会被大众遗忘。我们做这件事，也是希望再次引起大众的关注。

那么问题来了，如何让“看似与自己无关”的北极变暖重回用户视线？

我们开了个长达1小时的选题会，收集了14条话题切入点。

不过你不要指望开完选题会你就能写出一个很清晰的PR稿，这就像发动亲朋好友介绍了一圈后，你只能选出符合你硬件条件的人，开启一段恋爱之旅，距离走入婚姻殿堂，还有很远的路。（图中标红的为我们最后选出的3个切入点）

那么接下来的恋爱，就靠你自己谈了。

 

  （一）依葫芦画瓢，分析成熟PR稿结构，列出大纲。

谈恋爱不也都是先看看网上攻略，复制下别人的经验，走别人走过的路总不会错。PR稿也一样，在没有熟练玩转文字游戏时，模仿是最好的选择。我们先从准备发PR稿的网站上复制了之前网易发过的稿件，分析了结构和字数，然后依次往里填内容。

加上在前期选题会上筛选的3个方向，我们很快形成了文章大纲，并发给了老板。

老板看了之后回复“文案再深化提炼，做减法”。

看似离成功已经99%，就和热恋中的人，连孩子名字都想好了，谁知道风花雪月易度过，柴米油盐最磨人。

（二）做减法，筛选出最核心的内容，简单直接表达。

做减法其实是个筛选的过程，像我们前期筛选出来了3个方向，在大纲时期都列出来了，其实现在就要筛选出最符合“态度冷点日”主题的一个内容即可。

如图所示，态度冷点日是希望大众关注到虽然看似无关，却息息相关的“冷点”事件。第二条列举的内容本身与自己就息息相关，所以要去掉；第三条只是说了大众思考固化，讲的是思维方式，并不是关注视角；所以，我们只需要找到第一条“世界上融化的东西很多，而你没发现，你只关心了手中融化的冰激凌”类似内容，做排比即可。

但是恋爱（pr）没有这么容易，每个人有他的脾气（逻辑）。

往往很多人都会走一些弯路。

我们也犯了一些低级错误。当时想着就是将热点和“冷点”列举，在第一稿时候，前面列举了好多热点，没有对比，而且很像在DISS热点。

再来分析这句话：“世界上融化的东西很多，而你没发现，你只关心了手中融化的冰激凌”。这个句式是个前后强烈对比句，有两个诉求1、要有对比2、对比强烈

可以给大家看一下我们第一稿犯的错误。

这真的很像男生晚回了你一会信息，你就不管三七二十一说“你为什么不回我信息，你是不是不爱我了！”，而没有分析问题的本质。

因为PR稿相对于公众号文章，是给行业内大佬看的，你不能讲故事，因为一看就知道是个饼，必须通过简练一针见血的语言在前期将观点抛出，才能吸引用户继续看。所以在前期内容，我们几乎纠结了一周，而且陷入了一个困境，甚至走偏了。

和女生因为男生晚回一回信息，内心在想“他是不是不爱我了”、“我最近是不是哪里做的不好”、“他是不是冷暴力分手”的情况如出一辙，不分析他为啥不回，非得剑走偏锋想出一部连续剧。

这时候急需沉下心来，把“世界上融化的东西很多，而你没发现，你只关心了手中融化的冰激凌”反复读几遍，找到这句话语法的共性就可以了。（其实有时候男生不回信息真的是在忙，没有你想的那么复杂）

后来提炼出了上文中的三句话。文章的结构做了减法，文字也需要做减法。

PR稿有点像学术文章，需要专业术语的包装，且语法需要特别考究，于是我们后面又改了3版。

第二稿相比第一稿，话术专业了一些。但是还有几个失误。（1）主语过多。“大众”、“我们”、“用户”三个主语，看起来很乱，违背了排比整齐的原则；而且我们发现，第一、三句的主语是“我们”，第二句的主语却是‘延禧攻略’和“传统色谱”，也违背了排比句式语法。

这时候发现学好语文是多重要。。。。我的性格是大大咧咧差不多就行的性格，所以这些都是被老板挨着拎出来纠正的。大家不要觉得细节不重要，正是这些细节，决定了你PR稿的专业度，经过这么一系列修改，我们后期发完PR稿后，还有市场部的同学问这是哪个枪手写的，希望能找她当长期供应作家（自夸一下）。

（三）文案深化提炼，用专业征服用户

其实在上面的对三段文字的修改，已经是深化提炼的过程。这时候看出来在最初分析成熟PR稿的作用了吧，刚开始写PR稿，真的很怕讲不清楚事情，废话一堆，如果不分析，往往超很多字数不自知，让文章变成又臭又长的裹脚布，分析别人的PR稿，至少可以硬性指标上精简文字。

初写PR稿的同学，还会犯一个错误，就是将文章写成流水账或者鸡汤文。而深化提炼其实是一个文章专业化、话术精简的过程。

我们PR稿一共经历了5版，刚开始的两版真是不堪回首，第一版完全写成了故事会。。。第二版又过度精简，变成看图说话。。那么如何提炼深化文字呢，后面我分析了三稿内容，希望对大家以后的修改思路有所帮助。

列举的内容是我们对活动流程的描述。活动内容看似好写，其实学问很多。在这列出几个雷区，避免踩雷。

（1）切忌废话太多。

所有第一排都是第一稿的内容，看文章简直是小学生作文，你要知道你的读者都是营销界大咖，这种描述手法显得很不专业。看似很多形容词修饰，其实都是废话，一定要删！删！删！

（2）要讲清楚活动的目的。

第二排的内容是够简练了，但是每段话都像描述配图的内容，大家阅读理解能力够强，看图就知道的事，干嘛还用文字再说一遍。而且相信大家都参加过各式各样的快闪店，很多设置看似新颖，但不知所云，感觉为了做而做，那你的PR稿一定要讲清楚这么做的“背后”立意。

比如我们当时设置了一个装置，可以让用户戴上耳机听“北极熊的哭诉”。其实这一装置是为了让人们更有实感的发现，原来全球变暖让北极熊已经无家可归了。如果你只说“打造一条热线，听北极熊控诉家乡消失的故事”，感觉只是个很新奇的装置，并没讲出来这么做是为了“让年轻人对全球变暖的现况更有实感”，那形式只会流于表面。

还有当时我们做了很多地贴，这是我们常用的跟贴物化的一种方式。像当时第二条"这些围绕全球变暖话题一起上地面的态度跟贴，直接将北极熊渴望更多人关注北极冰川融化的心声毫无保留的呈现出来”，其实是我从其他跟贴物化的PR稿里直接摘抄出来的。。。。还是被老板说了一顿，因为这句话只是描述了跟贴物化是什么，没有讲为什么做“跟贴物化”。再三思考，我们想将态度用物化形式表现，其实最终目的是让态度跟贴变为看得见、摸得着的场景体验。

加了你对活动目的的阐述，让活动的立意更深，要告诉读者“为什么这么做”，因为“做什么“已经通过图片生动传达了。

 

（四）不忘初心，文章定位准确

在写PR稿的时候，这个毛病也会常出现的，就如同恋爱中，你刚开始喜欢一个人的标准随着时间的推移会变。

此次的态度冷点日，我们最初的定义是之前“态度热点日”的升级和延续，结果太想把“态度冷点日”主题推出来了，在文章的最后才把“态度热点日”做了简单介绍。这样给不了解事情的人看，首先，上来提“态度冷点日”这么个词不知所云，看到后来出来个“态度热点日”又觉得有点强行植入。（文中示例是直接接在第一段3句排比之后的）

但是当时这个问题是老板提出来的，他说：你们思考下态度冷点日的初心是什么，到底是重新做一个IP还是态度热点日的延续和升级。如果是延续和升级，就把态度热点日提到前面去，不用说太多，一句话带过就行了。

当时不明白啊，脑子里就想着一句话“把态度热点日提到前面去，一句话即可”。

然后出现了上面两段不伦不类的文章。。。。一个是过度自夸说我们是输出媒体正面价值观。。。。过度自夸是一定不能出现在PR稿中的，就像别人说你美若天仙可以，自己说自己赛过刘亦菲真的就会被喷成筛子了；第二个是前面列举了很多态度热点日的案例，放了很多图，整个文章显得过于累赘，还以为是态度热点日的总结篇。。。

为什么会出现上两段不伦不类的东西。因为当时只是一味的推进和执行老板的话“把态度热点日提到前面”，没有思考老板需求背后的目的。

提到前面去最终当然是让用户知道“态度冷点日”是“态度热点日”的升级和焕新啊！

当需求变为“如何体现态度冷点日是热点日的升级和焕新”后，思路就清晰了很多。首先把热点日的概念写出来，分析句式。

热点日的概念由“情绪种子=解决的问题”，即“媒体视角关心年轻人身上的问题”+“内容种子=解决问题的手段”即鼓励年轻人“剖析自己”，审视自己对生活的态度。（这一段是看了很多热点日的PR稿，最终提炼的）

那么升级和焕新，无非是情绪种子和内容种子的升级和焕新，句式是不变的。所以提炼出冷点日的情绪种子=视线聚焦到被年轻人忽视却又与自身息息相关的“冷点”上；内容种子=“用冷点制造热点的方式，引发年轻人对冷点的关注”。

现在再一次看出来学好语文的重要性了吧。文章的延续是句式相同，升级则为内容变化。

分析全篇，我们发现最初写PR稿，很容易犯两个错误。

第一，为了做而做。

最初尝试一个东西，肯定是会多询问有经验的，问领导是最直接的办法，但是领导往往只是和你说“做什么”，却不和你说“为什么这么做”。所以需要你一个转化和思考，一味的执行，往往会走弯路。

第二：只做表面功夫。

虽说借鉴是最好的老师，但是直接拿来主义就不好了。我们刚开始很多概念性定义都是拿来主义，比如“跟贴物化”和“态度热点日”，当时我就是直接从一个现成的PR稿里摘抄出来的，但是每个PR稿中对一个概念的定义其实都是适合当时语境的，拼凑的文章，即使不了解缘由的吃瓜群众，也能看出来。

第三：不要只盯着结果。

这5版PR稿，基本都是每篇半天内完成，可为效率极高，但是都是为了尽快写完，遇到问题时候只是想着赶紧推进，没想想最初目的，复盘时候在看，真的是走了好多弯路。

对接下来想尝试自己写PR稿的同学，我也总结了以下几点经验，希望能给与帮助。

前期准备越充足，后期写起来越畅快。我们前期半天把大纲列出来，只思考了皮毛，所以后期问题重重。“磨刀不误砍柴工”古人的话还是很有道理的。

定位准确那一点，后来我思考了下，走弯路的原因是大纲列的太粗糙，还是应该精细到在这一部分具体哪些内容要写，就不会出现全文有脱节的情况。

书面语这一点，其实是需要你平时多积累。虽然临时抱佛脚看干货没用，但是你平时多看多总结还是很有用的。因为我是个大白话专家，所以动笔的时候恶补了好多PR稿，写的格外痛苦。

其他的比如再三检查错别字、发声朗读纠察语病，这些细节也希望可以注意到。

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希望在2018剩下的85天里，看了本文的同学，可以有所收获，早日在网站学刊上发布自己署名的PR稿。

梦想总要有的，万一实现了呢。

ps：附上我们PR稿的链接，欢迎大神猛戳泡泡前来交流经验！

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