《上瘾 - 让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》 - Nir Eyal, Ryan Hoover

前言

1.所谓的消费升级，就是个人愿意付出更高的成本购买与自我价值相匹配的产品。购买即是一种身份的认同，购买也是意见表达。而能够代表自我价值、身份认同、意见表达的东西，只能是产品本身。

2.上瘾模型：

<1>触发（外部触发/内部触发）

<2>行动

<3>多变的酬赏

<4>投入

3.触发就是指促使你作出某种举动的诱因——就像是发动机里的火花塞。

4.触发之后就是行动，意即在对某种回报心怀期待的情况下作出的举动。……为了提高人们某种行为的发生频率，产品设计者充分利用了人类行为的两个基本动因：一是该行为简便易行，二是行为主体有这个主观意愿。

5.投入并不意味着让用户舍得花钱，而是指用户的行为能提升后续服务质量。添加关注，列入收藏，壮大虚拟资产，……，凡此种种，都是用户为提升产品体验而付出的投入。这些投入会对上瘾模型的前三个阶段产生影响，触发会更易形成，行为会更易发生，而酬赏也会更加诱人。

6.集网络连接、海量数据、超快网速三者于一身的技术正在使这个世界上瘾成性。

第一章习惯的力量

1.关于「用户终身价值」——让用户对产品形成依赖是提升公司价值的一个有效途径，因为这可以提升「用户终身价值」。所谓用户终身价值，是指一个用户在其有生之年忠实使用某个产品的过程中为其付出的投资总额。当用户对某个产品产生依赖时，使用时间会延长，使用频率也会增加，最终的用户终身价值因而也会更高。

2.关于「提高价格的灵活性」——用户对某个产品形成使用习惯后，他们对该产品的依赖性就会增强，对价格的敏感度则会降低。（如：Candy Crush免费游戏，收费道具/Evernote基础功能免费，升级功能收费）

3.关于「微笑曲线」——尽管在初期用户使用量呈下滑趋势，可一旦对产品形成了依赖性，使用量就会出现大幅度的攀升。（曲线呈现笑脸形状）

4.关于「加快增长速度」——产品的忠实粉丝最终会成为品牌的推广者，他们会为你的公司做免费的宣传……戴维·斯科克指出，「提高增长速度最关键的因素就是病毒循环周期」。这个周期是指用户邀请新用户花费的时长，其影响力不可小觑。

5.关于「提高竞争力」——好产品并不一定总能占据上风，尤其是当众多用户已经选择了其他具有竞争力的产品时。（例：QWERTY键盘）

6.关于「垄断思维」——虽然Bing在很多方面都与Google类似，但即使是一个微小的像素设置差异都有可能迫使用户适应新的访问方式。……用户不会再纠结于该不该选择Google，他们仅仅是按直觉行事。……Google可以利用追踪技术，根据他们以往的偏好来提高搜索结果的准确度，……正是这种习惯驱动下的良性循环，成就了Google的业界霸主地位。

7.关于「习惯区间」——见图。

8.「止痛药VS维生素」——如果你因为无法实施某种行为而感到痛苦，那说明习惯业已形成。……实际上我们所要描述的体验更接近于「痒」，它是潜伏于我们内心的一种渴求，当这种渴求得不到满足时，不适感就会出现。那些让我们养成某种习惯的产品正好可以缓解这种不适感。……至于科技公司究竟是都收维生素还是止痛药，我的看法是二者皆有。科技公司提供的服务在初期更像是锦上添花的维生素，可一旦它成为用户日常生活的一部分，那就会像止痛药一样抚平人们内心的「痒」。

第二章触发：提醒人们采取下一步行动

1.「外部触发」——通过发出行动召唤来暗示用户，是打造习惯养成类技术的第一步。例：自动售卖机上的广告、网页上颜色鲜明的大号按钮等。

2.外部触发的四种类型——

付费型触发（例：做广告/通过搜索引擎做推广；有效拉拢用户但代价很高，可以使用但不要依赖，主要用于争取新用户）；

回馈型触发（例：正面的媒体报道/网络视频推广/应用商店推荐；需要在公关和媒体领域花费时间积累，容易出现短时的业绩攀升但也容易快速流失）；

人际型触发（例：熟人之间的互相推荐；可以引发经营者和投资者渴望的「病毒式增长」）；

自主型触发（例：订阅的消息推送等；意味着用户愿意与其保持联系，目的是让用户逐渐形成习惯，渗透进用户的生活）；

3.「内部触发」——产品与用户的思想、感情或原本已有的常规活动产生的密切关联（简单说就是不由自主地使用产品，心头的痒的感觉）。

4.关于「内部触发」——情绪尤其是负面情绪，是威力强大的内部触发。如当用户感到厌倦/孤独/沮丧时就会不自觉地打开instagram以打压这种情绪。正面情绪如分享愉悦等也可以成为内部触发。当用户发现产品有助于缓解自己的烦恼时就会渐渐地与之建立稳固且积极的联系，从而逐渐发展成习惯。内部触发和产品之间的纽带不是一蹴而就的，需要频繁使用一段时间。外部触发可以培养新习惯，内部触发造就的情感纽带可以让新用户变成铁杆粉丝。

5.安装触发——习惯养成类产品要能对特定情绪产生安抚作用，产品设计者需要洞悉用户的内部触发，深入挖掘用户内在的情感体验，弄清楚用户在情感层面存在哪些软肋或困扰。

第三章行动：人们在期待酬赏时的直接反应

1.关于「福格行为模型」——B=MAT。B=Behavior行为，M=Motivation动机，A=Ability能力，T=Trigger触发。意义：要使一个人行动起来，完成特定的行为，动机、能力、触发三者缺一不可。

2.关于「动机」——动机即「行动时拥有的热情」。福格博士认为能使我们采取措施的核心动机不外乎三种：追求快乐，逃避痛苦；追求希望，逃避恐惧；追求认同，逃避排斥。

3.关于「能力」——一个来自《创新轻松三步法》作者丹尼斯·豪普特利的观点：产品创新过程分为三个步骤。第一步，了解人们使用某个产品的原因。第二步，列举出用户使用该产品时的必经环节。第三步，开始做减法，把无关环节全部删除，直至将使用过程简化到极致。只有将行为简单化，为用户的使用过程扫清障碍，用户才能具有福格行为模式中的核心要素——能力。

4.「简洁性」所包含的6个元素——

时间——完成这项活动所需的时间。

金钱——从事这项活动所需的经济投入。

体力——完成这项活动所需消耗的体力。

脑力——完成这项活动所需消耗的脑力。

社会偏差——他人对该项活动的接受度。

非常规性——该项活动与常规活动之间的匹配程度或矛盾程度。

5.「动机」和「能力」问题，先解决哪一个？——先解决能力问题。增强用户的使用动机往往耗时又费钱。若产品的简易度低，用户注意力容易分散。

6.人类行为并不一定理性——通过启发的方式影响用户的判断。

稀缺效应——物以稀为贵/饥饿营销。

环境效应——思维根据我们所处的环境对产品短时间作出（有可能错误的）判断。

锚定效应——人们在做决定时，往往制备某一方面的信息所吸引。

赠券效应——当人们认为自己离目标越来越近时，完成任务的动机会更强烈。

产品设计者可以通过启发法来获取灵感，提高产品的吸引力。