【原创】O2O,你真的知道怎么玩吗？

自从2011年8月份，O2O的概念被Alex Rampell提出，并且在当年的11月份被引入中国以来，O2O这一概念就好像给久无新意的中国互联网行业，打了一针兴奋剂。O2O这个词也如麦当劳，星巴克这些舶来品一样，“吹”遍了大江南北，成为了中国互联网行业的时髦词。

一直都没有人对O2O有过一个明确的定义，因此给了大家无限的想象和发挥的空间。有人认为O2O是Online To Offline，通过互联网营销，扩大线下店的宣传半径，为线下店带来更多的客户。这样的理解的对吗？说个例子，你在成都开个店，在网上把店吹出了花，能够吸引到上海的客户到你的线下店消费吗？可能有客户到成都出差，会慕名过来一次，但是这样肯定不是O2O全部。也有人认为O2O可以理解为Offline To Online, 将到店的客户吸引到线上，然后通过线上的营销手段，增加线下店的回头率。这样的理解也对吗？也对，因为确实通过线上，增加了一种和客户更直接，便捷和效率更高的沟通方式，从而增强了线下店和客户的联接，提高返客率，从而提高了线下店的收益。

说到 O2O，我觉得不能脱离了商业的本质，以及在过去的十年里，商业世界的变化。

什么是商业的本质？

如果总结所有的商业形态，不论是新的旧的，实体的还是虚拟的，你就会发现这些各种各样商业形态，其实都脱离不了商业非常关键的4个环节：引流，转化，支付，客情管理。

举一个现实例子：

你准备开一个饭店，首先需要选择一个好的口岸。好的口岸的标准是人流量大，不是阴铺，位置突出，周边配套要好等等，这些标准的目的其实都是你为了在饭馆开张后，能够提高引流的效率而制定的一个选择标准。后续不论是饭店的起名，刚开饭店时的开业庆典，开店初期的优惠，以及雇佣人手发放的DM单，线上优惠券，写的一些软文，电视采访广告等等，都是你引流的一些手段。

如果这些你都做的不错，成功的将人群都吸引到了你的饭店里，那恭喜你。你的下一个目标是让进入到店的人群，更多的人转化为你的客户，在你的店里消费。可能我们的饭店这个例子有点特别，因为作为吃饭的地方，从人们进入你的店的选择开始，就存在了很大的几率会成为你的客户，但是也不排除，进来的人群由于店面装修较差，展示图片不够吸引人，菜品菜名不够吸引人，甚至你的店小二的一个表情都成为了影响到这些人群变成你的客户的影响因素。

客户在店里点了菜后，享受完一顿美味佳肴后，就会结账买单。这是一个典型的支付环节。不过目前线下以现金结算为主，当然有一些也会采用信用卡或者储蓄卡刷卡支付的方式，当然也不能排除以后客户会通过支付宝，微信支付等各种支付方式来完成。

目前其实很多线下店的后期的客勤管理手段缺乏。目前基本的方式都是通过办理会员卡，或者留下手机号，后续通过短信推广，电话回访等方式。这些方式要么是一种单向的方式，要么是一种非用户友好的方式，其实后期的客情管理并不是很理想。在某些行业，其实只是对客户信息记录的方式做出了一些改变，但是对客户互动的方式并没有根本性的变化，直到微信的出现，才让这种方式出现了一些改观。

上面讲的例子就基本描述了一个商业涉及到的具体的4个环节。你可以拿这样4个环节和目前很多创业项目或者公司的业务进行对比，你会发现基本所有的创业项目或者公司业务都能被放到这4个环节中的某一个或者二个环节，或者只是通过资源整合，完成4个环节在某些细分领域的应用而已。而目前为止在这样4个环节上都有所布局的也就只有阿里和腾讯了。但具体到每个环节上也是各有长短。

想当年，初入互联网的小编曾今豪情万丈的试图打造从引流，支付到客情管理的所有O2O环节的移动商业平台，现在想明白后，顿觉“不明觉厉”。

那这十几年中，我们的商业世界究竟发生了哪些变化？

在过去的十年，最显著的变化就是电子商务从阳春白雪变成了下里巴人，变成了大家的一种生活方式。2003年的非典成为了电子商务发展的一个拐点，大家突然发现原来在家里也可以完成购物的行为，而且更为方便和便捷。从2003年开始，一个线上的虚拟商业世界开始逐渐形成，并且这个商业世界保持了每年超过30%的速度增长，远远超过了GDP的增速。十年时间，这个商业世界除了总体规模发生了变化外，其模式也从传统单一的B2B，发展到C2C，再到B2C等多种模式。但是你认真分析会发现，过去十年，这个线上的虚拟世界只是取代了原来一些产品在线下的销售，而这个虚拟的商业世界和现实的商业世界是独立的，分离的。而进入这个虚拟的商业世界的商品，主要以标准商品为主。因此尽快经过了十多年时间的飞速发展，尽管线上的商业世界已经发展为了超过二万亿规模的庞然大物，但是和整个社会的零售总额相比，它也只占了10%左右的份额，而线下的商业世界仍然占据了90%以上。一方面是由于大众的购物习惯的惯性所致，而另外一方面也是由于在线下存在的很多体验和服务类的商品，天然的排斥虚拟的线上商业世界。

一方面，线上的虚拟商业世界经过了十年的发展，通过技术的手段，已经完全颠覆了商业中的四个关键的环节的传统方式。在引流上，全新的互联网营销方式，可以不论时间和地点，直达全世界的每一个人。在转化上，通过各种各样的手段，正常的，合法的，暴力的，灰色的，深刻挖掘人的本性并加以利用，从而最大限度的将流量变成收入。在支付方面，线上的银联卡转账，支付宝，电子钱包等多种方式相继涌现。在客情管理方面，多种的im工具，线上评论，星级评价方式等等，实现了以前线下很难实现的客商互动。最为重要的是，整个商业的所有的环节都是可追溯，可量化的，因而其产生的庞大消费数据具有非常高的价值，从而又可以辅助整个商业流程的改进和优化，进而降低商业的全流程成本，提升整个线上虚拟世界的商业效率。也许大家选择线上购物的原因很大的因素是由于价格的原因，但是可能你却不清楚正是由于整个线上虚拟的商业世界从一出生就具备了自我进化和更新的本领，因此才能够让消费者能享受到如此低廉的商本价格的根本原因。

另外一方面，线下的商业世界仍然保持了原来的速度和方式，慢慢悠悠的按照自己的商业运作规律缓慢前行，虽然标品从线上商业世界脱离到虚拟的商业世界，但是这并没有对线下的商业世界造成致命的打击。

在经过了接近十几年的发展，我认为虚拟的商业世界对标准商品的挖掘基本已经快到了终点。如果你去逛淘宝或者京东，你会发现现实生活中你能买到的几乎所有的品类的标准商品。而现实生后中的另外一种商品：服务（在我们国家中将之定义为第三产业）却无法购买。根据经验，服务业的总体规模随着整个社会财富的增多，其比重将变得越来越大，其整体规模也将会超过十万亿的规模。

然而服务作为体验式商品，其本质是线下的，因此它天生就抗拒虚拟的线上商业世界。同时，服务需求的发生，随时随地（就是我们现在说的基于场景），原来的从桌面互联网发端的虚拟的线上商业世界也并不能很好的满足服务这个商品的发起要求。但是移动互联网的出现却完全改变这一态势。服务＋移动互联网促使了一种全新的电子商务模式的出现，这就是O2O。在O2O的商业模式中，商品完全保留在了线下，而商业的四个关键环节适度在线上完成。

最先完成的是引流，雕爷牛腩，黄太吉，西少爷，三只松鼠，老枝花滷等鼓吹互联网思维运营传统餐饮、食品或者其他传统产品的大抵都是如此，通过互联网营销方式，迅速提升了品牌的知名度，通过强调服务（标准的词汇是用户体验），突出这种模式和传统模式的差异。不过早期的这种方式过于强调了营销本身，抬高了客户的期望值，最终证明只能成为现象级的案例，比如西少爷；有的在强调互联网营销之上，再重视了客户的服务，用户体验，但是对承载了服务的产品反而重视不够，也就决定了这样的模式是不能长久的，比如黄太吉。只有取得各个要素的均衡，才能长久，这个不仅仅是互联网经济的定律，我想也应该是所有的商业能够持久的定律。这个环节的互联网化有一个有趣的例子是opentable，opentable不仅仅是引流，而且对客流进行了优化，在提高了商家的翻台率的同时，也提升了消费者的用户体验。这个例子教会我们，引流不仅仅是将流量引导过来，同时还可以通过优化流量的导入时间和方式，从而创造出了新的价值。

转化环节的完成，其实一直都是难点。以前一直都是通过从整个产品的设计开始，基于场景的产品思考，优化的产品UI，重视UE，再加上一些促销优惠完成的。但是今年的红包大战，以及后续微信推出的卡券功能，转化的互联网化才刚刚开始，我想在转化环节的完全互联网化还有一些路要走。

支付环节的互联网化并没有脱离场景，这场争斗显得更加热闹。从滴滴和快的之战，饿了么和美团的外卖之争，再到双12的支付宝的线下突袭，甚至春节期间的红包大战，这些互联网巨头们开始在多维度，多战线上开始了用户的线下移动支付的习惯培养和圈地运动。据说再过一段时间，苹果的ApplePay也即将开始在国内支持，这场战争越来越有意思了。究竟现金结算什么时候会被取代呢？我相信会有那么一天，我们只有拭目以待了（根据最小成本原则，其实这是完全符合整个人类历史的发展规律的，甚至是纸币的消失，我也认为是一种趋势，这我想也是为什么比特币会有如此影响的原因）。

客情管理，从微博出现开始，其实客情管理已经逐渐开始互联网化，它诞生了一种全新的商客互动的方式。微信的出现，以及微信公众号的出现，让这种客情管理更进了一步，终于出现了一个平台级的产品，能够让商户在此基础上对接自己的内部管理系统，支付系统，营销系统，以及CRM系统了，而且和客户的对话变的更加直接，客户的反馈也从来没有这么方便。

线下商业世界的商业关键四环节的互联网化，将使得原来单纯线下商业世界的服务具备了自我进化的基因，因此随着O2O的进化，整个线下的商业模式将会变得更加有效率，而传统的哪些产品会收到这种模式的颠覆呢？答案明确的是，所有的消费者无疑都会从中获益。

上面提到的其实都是O2O整个生态的基础设施。而随着移动互联网的深入，以及服务这种商品的特点，估计很难出现类似于以前京东，或者天猫这样的商品大卖场的模式，取而代之的则是类似于微信或者支付宝这样的基础平台，以及在此平台上出现的各种基于场景的应用。所有在移动互联网时代，对领域的细分，即基于场景将变得非常重要。也许在一个场景，就会诞生一个巨头，因为这个市场确实太过庞大，而在任何一个领域的精耕细做都有无限的想象空间（由于APP的孤岛效应，终究会被HTML5等线上的方式取代，这个值得期待）。

WIFI作为目前公认的移动互联网的关键入口，在目前整个O2O生态中，更多只是充当的高速公路的角色；如何让wifi参与到O2O的整个生态中呢？目前大家都还在摸索和尝试。