快消品迎来B2B元年，行业将如何变革？

　　一年接近尾声，又到了年终总结的时候，宴会厅里传来各种激情澎湃的演讲，有的行业遍地开花、欢声笑语不绝于耳；有的行业却没能迎来“昨夜东风”，只能嗟叹“不堪回首”。2016年对于快消品来说是个艰难的年头，实体经济下行让消费者不再任性，传统行业面临转型。但与此同时，倚靠互联网创新的快消B2B平台却迅速成长壮大起来，并开创性地迎来了发展的“元年”。快消品B2B平台在2016年猛增至70家以上，总计获得了超过50亿元的投资。

　　B2B平台对传统快消行业分销模式带来了变革

　　一、直连生产企业与零售终端，提高透明度

　　中国传统的分销系统落后、分散，粗略估计，中国境内遍布着300多万家传统零售商店，而位于城镇社区、农村的小型夫妻店至少占到全国快消品销售额的40%以上。链接这些小商店和商品生产企业中间，却隔着千千万万、一层又一层的经销代理商。以前，生产企业多是以增加分销商来增加销售额，一个快消企业必须要有上百个一级经销商产品才能勉强做到覆盖全国，这些数量巨大的分销商管理起来固然十分困难，企业要花大量的时间和员工来管理，无形中又增加了成本削弱了利润。

　　另外，分销商也把生产企业跟零售终端间隔了起来，零售店和生产企业没有直接对话的权利。特别是近几年快消品销售额不敌以前，生产企业将更多的产品压给分销商，进而又被塞往下游渠道，导致零售店大量商品滞销，企业却不知道滞销的具体数量导致了恶性循环。

　　这种经销模式的弊端已经越来越凸显，于是以京东新通路、进货宝为代表的直营B2B平台通过直接连接生产企业和零售终端，把生产端的企业进行集合，形成对社区小微商业的支持。小商店的店主可以在平台上查找最优惠的正品进货渠道，摆脱自营超市进货的难题，从辛劳的自主进货流程中解脱。生产企业则能够降低市场通路成本，与之前难以接触到的门店直接对接，监督产品分销的全过程，免去了为担心经销商耍花招或跑路而伤透脑筋。

　　二、免去层层盘剥，增加小店利润

　　快消品企业大都按照行政区域发展代理商和分销商，一般以省、市为单位，商品在上下级客户管理之间流转。一瓶饮料要想最终到达小镇社区便利店的货柜上，最先得有总分销商到生产厂家拿货，再发往区域代理商，这些次级分销商再往下分发给下一级或多级分销商，接下来该饮料才能进入当地的批发商手中，小店老板再最终从批发商那里进到货。这一路分销下来，每一环节都有人抽取了相应的利润，从总分销商的0.5%至当地批发商的10%不等，快消品原本就不多的毛利更是所剩无几。

　　京东新通路、进货宝这类直营B2B平台通过砍掉中间的各级分销商之后，小商店的店主可以拿到一级经销商的进货价格，摆脱一切中间商的盘剥。小商店的利润有了保障之后，自然会在店铺运营管理上下功夫，为以后的消费体验升级等做出更大的贡献。

　　三、提高进货效率，优化消费者体验

　　传统进货模式除了盘剥利润之外，还有程序复杂繁琐、效率低下的病症。为了跟经销商打通关系，各种公关应酬少不了，原本可以很简单的合作一旦把人情世故加进来就怎么都简单不起来了。大多小店拿到的进货价格跟人脉直接挂钩，为此要跟批发商、物流甚至小区城管搞好关系，其中的酸甜苦辣不用多说，大家都懂。

　　另外，社区小店分拣商品靠人手，盘算货品销售数量靠人脑，进什么货不进什么货也只能多半靠自己瞎琢磨，琢磨不出来那就得全靠运气了。小店当然不能像大超市一样装得下那么多品种，如果不及时收集市场信息来更新货品，就经常会出现消费者找不到自己想要的商品的情况，消费体验大打折扣。

　　京东新通路、进货宝等直营B2B平台的出现挤走了批发商，一站式购物可以极大的简化他们的业务，而无需与数十个分销商或批发商打交道。并且大部分平台已经可以统仓统配，直接提高了小微商店的运营效率。另外，通过互联网技术的应用，店主可以直接通过智能手机或者电脑把自己的货品管理起来，什么卖的好，什么货滞销，什么脱销需要补货，靠数据管理运营，一目了然。

　　B2B平台真的能解决一切问题吗？阶段性成就的背后是重重阻碍

　　理想很美好而现实总是凶残的，对行业的挑战保持清醒才是业内人士需要做的。快消B2B从2013年开始试水，至今快消品在线上的份额渗透率依然不高，根据凯度零售咨询近日发布的《2016年中国快速消费品互联网B2B市场报告》中的数据显示：传统通路出货额仍占49.3%，仅比上一年降低了1.3%的额度，尤其是食品饮料以及酒类快消品，对传统通路依赖性更强。

　　一方面，快速消费品消费周期短、频次高，商品单位金额低、物流成本高等特殊因素，对于供应链以及信息化需求高，高昂的人力成本、运营成本很难有公司可以承受。另一方面，中国的快消品传统通路扎根太深，千千万万个街边小店、社区便利店，他们世世代代固有的进货渠道和经营方式很难被打破。

　　目前只有16%的小店愿意和B2B平台合作，不是他们有便宜不想占，小店从代理商、批发商那里进货已经有固定渠道了，现在让他们抛弃原来的一切关系网来使用全新的渠道进货确实很难。因此，平台在推广的时候往往会陷入两难的困境：一边快消企业需要看到足够多的零售门店进驻平台才愿意接受新的分销模式；另一边零售店店主也只有看到平台提供了足够多的生产企业才愿意放弃传统模式加入进来。快消行业传统渠道里的早已根深蒂固了的惯性运作方式才是摆在B2B平台面前最大的难题。

　　阻力重重，下一步，B2B平台该怎么突破？

　　快消品B2B平台的初衷是为了解决传统行业的痛点，帮助改变传统分销渠道效率低、制度混乱、成本高的困难，提供高效的产品配送和出货支持。然而实施起来却有意想不到的艰难阻力。B2B这种模式固然好，但是如何让更多的人知道并且接受它，除了开发布会吆喝以外，还有很多需要做的。

　　一、提高整合能力，当好中间的“2”

　　目前，快消B2B平台主要分为自营与撮合两种模式。自营型B2B模式主要为买断货物，自建仓储与物流，进行货物统仓统配。砍掉中间分销环节，力求保证与提高用户体验，帮助品牌商提高通路覆盖效率。代表性平台有进货宝、京东新通路、惠民网等。

　　而撮合型B2B模式是借助传统渠道中的各级分销商仓储货物与物流为品牌厂商与小店双方提供交易平台。双方可以从平台获得透明的信息与数据。代表性平台有掌合天下和阿里1688零售通等。

　　不论是那种模式，平台的作用都是串联两边“B”端的中介，而现在大部分平台都是选择砸钱来讨好两边，慢慢培养使用习惯，这种做法显然是不能长久的。

　　要做好中间的链接需要平台拥有超强的产业链整合能力，快消行业需要通过这些平台对产品和订货流程的梳理，对物流和送货的改善，对业务和服务的支持，来实现最好的服务。现在靠着市场红利和人口红利推动的年代已经过去了，稳打稳扎做好平台建设是企业做大做强的必经之路，从生产到零售终端甚至延伸到消费者的全线整合能力才是各平台最重要的竞争点。阿里、京东等电商巨头在这方面有一定的的优势，但进货宝、掌合天下等专注于快消B2B的平台实力也不容小觑，它们都在产业链整合能力上不断完善，力求在BAT手中抢下市场。

　　二、重点突破大数据分析等技术研究

　　如今是大数据时代，科学的价值观是用数据说话。平台自身需要数据支持，传统生产商、零售商也需要数据，需要各通路数据、终端数据和消费者的数据。互联网的出现最直接的价值就 是降低了信息传递成本，B2B平台通过线上交易、终端基础软件获得大量数据，而这些数据正是厂商和终端求之不得的。有些厂商也有尝试的过自营电商，但是毕竟人力物力精力都有所限制，大多也都搁浅了。而现在通过和B2B平台的合作，你提供商品我提供数据，这样双赢的局面真是皆大欢喜。

　　因此，B2B平台应该将大数据分析作为一个天造地设的绝佳切入点，不断提升大数据能力。比如，为商店提供基础软件服务，提升零售终端整体行业素质与水平，为小商店降低营业成本、提高运作效率从而创造隐性收入；通过更加精细化运作，对快消流通领域进行数据化整合，提高货物周转能力；通过部署云仓，将流通领域的社会化仓库存量进行改造升级，从而降低仓库的空置率。比如直营B2B进货宝就是一直将数据作为其奋斗的核心领域，通过开放平台收集品牌厂商、零售终端的交易行为数据，然后通过数据分析为零售门店提供仓储物流、用户管理以及精准营销等服务。

　　三、为零售商提供更多增值服务

　　对于产品厂商来说，经销商就是借来到达零售终端的，那么对于零售商来说谁供给我货都一样，他们关心的重点是要怎么卖出去。因此，平台的任务就不单单是供货那么简单了，而是要打通整个产业链，帮助小店把货成功卖给消费者。

　　首先，通过适销对路的商品吸引零售商的注意。B2B平台在线上提供销量好的商品，并将供销差价尽可能降低，当小店的销售量上去以后，平台达到赢利点，再加上统仓统配的优势凸显，将会有更多商店愿意尝试与平台合作。

　　接下来，通过增值服务赢得商店的信任。客户已经有了，剩下的就是想办法让他们愿意一直留下来。对于互联网企业来说，利用自己擅长的技术为商店提供增值服务的途径有很多。比如：为他们建立智能分拣系统、智能流水账目，帮助他们建立公众号，开发会员积分制度，也顺便培养一下他们的互联网思维。对有资金困难的客户还可以提供金融贷款、法律咨询等方面的服务。一边赚钱一遍赢得好感度巩固与客户的关系。

　　最后，引蛇出洞，店家主动加盟或收购。前面的种种铺垫已经为最后一步打好了坚实的基础。线上交易的数量、频率、货品类别等数据通过分析可以对商店的基本情况做出评估，包括商店的规模、覆盖的商圈、经营状况、资金基础等。进而对这些商店进行归类，挑选出值得投资和加盟的，通过对商店一番指点江山之后把其最终收入囊中。长远看来，平台成功地改造了小商店，不只是从形式上更是从思维上。当平台拥有足够多的加盟小店之后再跟快消品生产商谈合作不是更有话语权吗。阿里的1688城市合伙人、进货宝的进货团都是就是用这种方法，通过进店帮助小店促销、优化管理模式等，将社会闲散资源利用起来为平台开拓市场，提高自己的渗透率。

　　行业未来的前景向好，并迎来四大发展趋势

　　目前处于刚刚起步的快消品B2B行业面临着机遇与挑战并存的局面，快消品传统的经销模式难以连根拔起，但是互联网是时代发展的大方向同样不可阻扰，行业会在传统与现代潮流的博弈中前进。未来，行业会有以下几个发展趋势：

　　趋势一：B2B模式会逐渐向C端突破

　　随着电商市场竞争的变幻莫测，电商平台不再单纯的依靠B2B、B2C、C2C模式，而是要将这些模式融合在一起向B2B2C模式进化。整个供应链是一个从创造增值到价值变现的过程，把从生产、分销到终端零售的资源进行全面整合。平台将更多的小店发展成自己的加盟店之后，也方便帮助小店完成现代化、信息化升级，同时增强店铺粘性。同时也帮助商家直接充当卖方角色，承担起品牌推广的责任，把商家直接推到与消费者面对面的前台，让生产商获得更多的利润，使更多的资金投入到技术和产品创新上，最终让广大消费者获益。

　　趋势二：细分市场下差异化平台异军突起

　　各平台之间也在寻求更多差异化的服务，在固有模式中努力突破，找到自己的核心竞争力。作为连接作用的平台充分运用大数据为零售商和品牌厂商提供科学的营销方案等，平台、厂商、小店成为命运共同体，每一方都为追求高效率、高盈利的目标而努力。无论是平台撮合型还是自营型模式都将在各垂直细分领域找到自己的优势，在平台的宣传推广上进行差异化宣传，吸引客户的注意，比如易酒批在烟酒细分市场做大做强。未来的快消品B2B平台中特色化、差异化的产品和服务将有异军突起的可能。

　　趋势三：撮合型、自营型模式走向融合，B2B SaaS趋势明显

　　撮合型平台信息全面包罗万象但是不拥有货权，自营型平台掌握货权但是商品种类少、客户选择余地小。两种模式各有各的优缺点，无法做到十全十美，未来两种模式的边界逐渐模糊并不断走向融合。平台自建仓储物流，掌握更多商品的独家供货权，变被动为主动。另外，随着云计算、大数据等技术的发展，基于流程管理的B2B SaaS模式将零售商、供货商双方以及任何贸易伙伴之间紧密连接，精益管理供应链从而降低供应链运营成本、提高客户满意度，成为平台长远发展的重要趋势。

　　趋势四：行业洗牌后向规范化发展

　　快消品B2B行业还处于起步阶段，虽然传统通路仍然是我国快消品流通的主要构成部分，但是在平台的快速扩张以及大量资本涌入的形势下，随着小店店主这部分群体互联网意识的激活和优化，再加上物流、大数据技术等配套设施设配的完善，交易向电子化变革必定是大势所趋。今年站在风口上的快消品B2B行业，区域性的平台扎堆涌现，尤其是京津冀地区更是有几十家平台在激烈竞争。不久，疲于争夺的区域性平台将会加速合作合并的步伐，优胜劣汰的行业大洗牌之后，全国范围内将出现实力超强的巨头企业，下一个独角兽即将在这个领域出现。

　　刘旷，以禅道参悟互联网、微信公众号：liukuang110