菜狗、《灵笼》、《时光代理人》，重新审视Z世代的电商逻辑

来源：懂懂笔记

B站还有多少潜力可以挖掘？

虽然B站的最新财报依然还是亏损，但同时也让人看到更多的可能性。

从财报数据的亮点来看，一是营收增长，B站二季度营收为44.95亿元，同比增长72%。营收上B站连续超出分析师的预测；二是用户数量和质量增长，B 站第二季度的月均活跃用户达2.37亿，同比增长38%；用户日均使用时长高达81分钟，创下了同期历史最高纪录，已超出陈睿在两年前定下的目标。

与此同时，B站的收入结构更加多元化，其中游戏收入占比下降到27.4%，增值服务收入占比为36.3%，而广告的收入占比上升到了23.3%，电商及其他业务收入占比达到了13%，形成多头并进的局面。值得一提的是，B站电商及其他业务收入达5.8亿元，同比增长达195%。其实，从今年上半年B站在衍生品电商上的持续突破，也能看到这一业务蕴藏的潜力。

在快手、抖音、小红书纷纷加码电商的当下，一向在电商方面比较低调的B站也呈现快速发展的势头，这背后有着什么必然？B站的电商又与其它电商有何不同？

连创爆款，

IP衍生商业化日渐成熟

今年以来，B站会员购业务连创众筹的爆款：2月潮玩“菜狗”项目售出25万件单品，成为全网众筹日均销售第一的单品，也是认筹金额最高的潮玩系列；4月，国创动画《灵笼》累计众筹金额突破1665万，成功刷新国创周边众筹项目的最高纪录；7月，国创动画《时光代理人》吸引了4万多人参与众筹，众筹人数再次刷新了国创衍生品众筹人数的纪录……

一连串众筹项目的背后，可以看出B站对衍生品市场已经形成一套相对完整的打法，商业化路径也日渐成熟。

比如，几乎所有IP都觊觎衍生品的长尾市场，但这也是诸多IP的痛点。国内很多IP周边开发的失败第一步就是败在选品上，产品设计简单、品质粗燥，毫无质感。B站会员购在选品上与IP紧密契合，会先通过数据分析提取出用户画像，针对粉丝的具体情况与IP结合定制周边。

今年上半年的黑马——《时光代理人》同时挂着治愈、奇幻和悬疑的标签，这部原创动画在豆瓣、海外评分网站上都收获了不错的口碑。作品本身的质量与人气是众筹成功的基础，尤其是两位主角陆光和程小时的CP吸引了众多女性粉丝，所以B站甄选了玩偶类的棉花娃娃、唱片以及实用类的伞、包等更受女性青睐的众筹商品。棉花娃娃是最近在女性观众中大火的品类，结合该剧的受众画像，棉花娃娃成为此次众筹的一大亮点。同时，该剧音乐很出彩，B站配合动画本身潮酷的风格规划了彩胶唱片，也取得了不错的众筹结果。

而《灵笼》的粉丝男性偏多，喜好偏硬核，因而会员购在选品上将重点放在了积木、潮玩、重力体等品类。选品的正确是实现1665万众筹纪录的重要因素。

此外，周边与剧不是孤立的，在宣发节奏上的相互配合、相互拉动同样重要。

《时光代理人》的衍生品宣发选择了动画上线期、完结爆发期等节点开启预售和阶段性上新，效果事半功倍。6月26日众筹上线，会员购配合时间节点，频繁与动画官方联动，进行有节奏的宣发，并通过动画贴片等方式让粉丝直通购买平台。剧情完结阶段是众筹的爆发期，商品销售额随之大幅提高。同时会员购也在这个阶段上线了亚克力牌、色纸这样符合女性用户喜好的品类。

特别是动画在第一季结束时留有悬念，众筹金额达300万即可解锁全新动画小剧场，这样的“诱惑”使得300万目标很快得以解锁。一般的衍生品众筹就是卖货，而这种创新的“解锁”模式，将衍生品消费和内容消费有机结合，通过内容拉动众筹消费，通过衍生品众筹吸引用户追更，实现双向效果的最大化。

解锁还不够，活动并没有随着剧情结束而结束，后续不断加热。

比如《时光代理人》建立积分体系，不断为粉丝赠送官方福利。8月10日开始，“上墙”活动又推动了又一轮小高潮。上墙权益是《时光代理人》为粉丝设置的专属特权，在活动中获得权益的粉丝，其名字可出现在特别篇动画片尾中，为了表达对IP真爱，诸多粉丝在众筹这个环节默默发力。

自然延伸：

不是IP收割机，而是加热器

菜狗、《灵笼》、《时光代理人》一系列众筹项目下来，让我们看到了B站会员购的商业潜力所在。

随着国产IP文化的不断崛起，中国手办市场也相应的迎来了飞速发展。根据《中国Z世代手办消费趋势研究报告》显示，中国手办消费市场属于稳步增长的小众市场，2020年市场规模为36.6亿元，预计2023年中国手办市场规模还将达91.2亿元。

衍生品爆发的同时，这类商品的交易渠道也正在发生变化。以前，衍生品都是在电商渠道上进行众筹和销售，与目标用户距离较远，转化效果重度依赖IP的热度。而B站凭借天然的社区氛围吸引到一群志同道合的伙伴，具有牢固的群众消费基础。正是洞察到这种变化，B站会员购业务在“内容+电商”的模式上探索创新。

B站的“内容+电商”与传统电商渠道相比，更符合当下的消费趋势。B站的电商并不是泛电商，而是聚焦ACG领域，整体盘子并不大，但是更精准，转化率高。

首先相比传统众筹平台，B站的用户更聚焦。传统众筹平台需要投入营销资源，从外部进行导流，平台流量在这里呈漏斗型衰减。而B站本身就是一个最聚集ACG爱好者、手办潮玩受众的平台，可以在站内引流，将社区内流量的盘活，精准获得高质量用户群，实现宣发效益的最大化，平台流量在这里呈现循环放大的模型。

其次相比传统众筹平台链路更短。传统的众筹平台是货架式平台，用户在内容平台接触自己喜欢的IP，有了明确的购物目标，然后到这里来完成最后购买的动作，这两个环节是割裂的。多跳转一步，就会造成大量的用户流失。而B站在内容与电商之间无缝衔接，链路更短，转化效率也就更高。

这一点，其实是与当下互联网大趋势相符合的。我们知道，阿里属于传统货架式电商，而随着短视频、直播的兴起，电商模型正在悄悄变化。最初是视频内容网站给电商网站导流，而这两年快手、抖音、小红书都纷纷加码电商、亲自下场，让用户可以看到即买到。在电商领域，快手、抖音、小红书的快速崛起，与B站在衍生品销售上的强势出位是一个逻辑。

第三，传统众筹网站是IP的收割机，而B站作为内容生态是IP的加热器。

在传统的概念中，衍生品往往被放在产业链的末端，一个IP火了再进行周边的开发，收割粉丝的热情与钱包。而现在将内容与电商在一个平台上打通，IP的运营可以通盘考虑、一体化运营。衍生品不是作为长尾来收割价值，而是作为IP与用户之间的情感纽带，不断放大IP的价值、增加IP的热度。

B站会员购在运营中加入了许多游戏化元素，通过小游戏为会员购的大促做预热与引导，并且游戏的设置形成用户裂变，形成更大的影响范围。比如《灵笼》的众筹计划之所以能保持“越推越凶”的势头，也在于B站会员购配套推出的创新玩法——解锁和裂变。解锁任务能够充分激发核心受众，裂变游戏则能扩大辐射范围、挖掘潜在的路人粉。同样，此次《时光代理人》众筹在宣发节奏上也是与剧情完满贴合，拉升周边销售的同时也不断为IP加热。

看懂了B站会员购众筹业务与传统众筹之间的不同，更容易理解B站电商业务。B站一直以来在大力扶持原创IP、通过投资引入优质IP，同时也不断深耕IP。所以，B站从IP内容到衍生品是一种自然衍生，而目前B站电商业务本质就是二次元衍生品业务，是社区内容生态的一种延伸。正如《研究报告》显示，作为重度的二次元内容消费者，手办是Z世代手办消费群体对二次元内容消费的延伸和升华。

B站的电商并不为外界广泛认知，一是其过去两三年处于探索期，二是其相对聚焦IP衍生领域。据《中国Z世代手办消费趋势研究报告》显示，B站会员购已成为当下Z世代手办消费首选平台。B站作为Z世代的据点，能够深度抵达消费圈层。

年轻+社区，

撑起B站的未来

三年前在美国IPO，今年回归港股，B站在这三年多时间内快速成长。

一方面体现在生态的丰富度上，B站社区内容品类覆盖动画、音乐、知识、生活、数码、汽车等生活与工作的方方面面。因为内容的丰富性，用户也取得快速增长，2018年IPO时月均活跃用户为7180万，到2021年Q2这一数字已经达到2.37亿。

另一方面则是新商业模式的探索。一个企业获得持续增长的动力需要形成层次的业务梯队，游戏是B站的传统优势，广告、增值服务作为第二曲线也相对成熟，这两年B站的电商业务也已经逐渐成形。

无论是三年前在美国IPO、今年回归港股，以及在B站十二周年演讲上，陈睿都是在反复强调B站的定位——社区，“B站是用内容吸引用户、社区留住用户，再提供给用户更多感兴趣的内容或者是内容衍生的东西，如果用户喜欢就会去消费。”

为什么陈睿反复强调社区定位？从产业的发展周期上看，互联网至今已经走过20个年头，进入到成熟期，流量见顶，过往的高增长阶段无疑已告一段落。如果说中国互联网前半段是流量驱动的逻辑，那么下半段则是质量驱动的逻辑——这就是流量思维与社区思维的本质不同所在。

社区将有一致兴趣的用户聚拢在一起，氛围会激发内容生产、用户讨论，这种氛围向前端可以使得内容获取成本大幅降低，向后端可以使得商业转化的成本大大降低，在生态内就可以形成一个完整的闭环。可见，“社区”本质是个具备活力的可以自生长的生态系统。

B站之所以在用户数、用户质量、收入上都可以保持快速增长，正是得益于社区模式。在Q2财报的分析师会议上，陈睿指出：“我们上半年在用户增长方面做得是不错的，这个也是首先得益于我们内容生态驱动的模型。因为这种模型是用户增长越到后面，越会体现出它的竞争力，因为它是一个真正的健康的，符合内容产业本质的一种增长模型。”

陈睿还透露，今年2.6亿的月活目标肯定能够达到，并且从中长期来看，对于2023年实现4亿月活的目标“很有信心”。

“我特别想强调的是，B站最大的优势是用户增长的质量，我们不仅仅是把用户吸引进来，而是他真正会认可平台的内容，愿意长期留下来。”陈睿表示，B站在用户数最快速增长的同时，每个用户的每日平均使用时长的数字也是在增加的。

除了社区，B站的另一大基因就是年轻。B站平均的用户年纪在22.8岁，86%在35岁以下，50%在一二线城市，“这批用户我们相信会是中国未来消费的主力军，B站是占据了最高广告价值人群的平台。”陈睿强调。

B站副董事长、COO李旎曾作过这样一个比喻：B站在建筑年轻人喜欢的“城市”，里面我们会提供吃喝玩乐的各种消费场景给用户，他们就可以在这里安居乐业，这才是B站最核心的业务生态和商业模式生态。

年轻人，是最具消费潜力的一群用户。社区，是一个可以自生长的生态体系。年轻+社区，可以让B站建造的这座“虚拟城市”被无限放大。