运营中CP(X)的名词含义

一、名词含义

我们在做产品推广时，最常见的合作方式有CPA/CPS/CPC/CPM，以及不常见的CPD/CPT/CPL，以下来详细解释这7个名词。

CPA：指的是按激活或者注册付费，比如一个激活，就是一个CPA。Cost Per Action 每行动成本

CPS：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额，CPS(Cost Per Sales)。比如游戏的CPS，用户充值了，渠道和CP一起分钱的合作方式叫CPS。

CPC：按点击付费，一个点击几毛钱到几块钱，后面的C是Click的缩写。Cost Per Click;Cost Per Thousand Click-Through

CPM：每千人成本，就是广告曝光一千次的价格。Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand;Cost Per Impressions.

CPD：按下载来收费了。因为CPT是按天来收费的。

CPT：按时间time收费，有的平台是按小时按分钟，大部分按天收费。

CPL：指的是以搜集潜在客户名单多少来收费

二、适用场景和产品介绍

CPA：

适用场景：开发者想要迅速起量，快速提升活跃用户数据的时候，比较喜欢用这种推广方式。

CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大得多。广告主为规避广告费用风险，只有当网络用户点击旗帜广告，链接广告主网页后，才按点击次数付给广告站点费用。

必须把预算花出去，把日活做起来，日活有个几百万时在互联网初期比较盛行，在当下已经吃不消了，投资人也学乖了，开始关注用户LTV（用户价值）了。另外一种是公司正常的发展需要，靠自然流量，用户起来较慢，为了抢占市场份额，必须要花钱去买量，像腾讯、百度和360，是花钱买CPA的大户。

适用产品：应用居多，游戏较少。这个也是产品属性决定的，游戏可以分成的方式去合作，应用没有收益，别人为什么要推你呢？没有理由，那只能给钱咯，按照激活的数据，一个激活给几块钱，简单易行，操作方便。商务买量的时候，就像吃串串一样，一根签一块钱，多少根签给多少钱，当然，这里面最难的其实分辨量的真假。

CPS：

适用场景：产品有收益，大家共同承担风险，多赚多分，少赚少分，适用于应用市场推广手游。别人通过你的链接下载安装，然后在软件内充值后你获得分成，现在基本分成都是在80%左右，比如别人下载了一个直播交友产品，然后充值了100元，你就可以获得80元，上线渠道第一件事就是接渠道的支付SDK，游戏内的充值收益，而且现在上线渠道，不需要人工对接了，根据后台提示操作就可以完成上线。作为网游CPS推广的商务，把渠道找到，按照渠道的后台提示就上线，难的是要量。

适用产品：网游和极少数的电商。CPS是网游必选的合作方式，还有一些对产品数据很有自信的，会去买CPA，是为了把盘子做大，把能洗的用户都洗一遍。电商之前有人提议过做分成，就是H5的电商，有了收益，大家分成，这样做的比较少，但是也有。

类似：CPP(Cost Per Purchase) 每购买成本

　　广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用。

　　无论是CPA还是CPP，广告主都要求发生目标消费者的“点击”，甚至进一步形成购买，才予付费；而CPM则只要求发生“目击”(或称“展露”、“印象”)，就产生广告付费。

CPC：

适用场景：信息流广告，只要去投信息流广告，基本上都是按照Click来计费。

在广告执行过程中，每个广告主的诉求是不一样的。有的广告主是想打开知名度，或者因为媒介转化率较高，所以采用CPM的方式较为划算。但是有的广告主，需要将广告效果精确到点击，只有点击了，对于广告主才是有价格的。

所以产品了CPC广告收费模式。现行的网络广告中，典型的按点击收费的模式就是搜索引擎的竞价排名，如谷歌、百度、360、搜狗的竞价排名。在CPC的收费模式下，不管广告展现了多少次，只要不产生点击，广告主是不用付费的。

只有产生了点击，广告主才按点击数量进行付费。

不点击不收费，那干脆把素材做的特别不吸引点击，即能获得曝光，又不怎么花钱，但是没有点击的话，根本就展示不出去，那种展示次数多的，都是点击率高的。

作为平台，是希望广告位卖的钱越多越好，那展示次数不变的情况下，点击量越高，收到的广告费越多，所以，就会有谁家点击率高，谁家的曝光就多。

适用产品：网游、应用、H5，适用的范围相对前面几种，范围就广的多了。有的同学可能会问了，那我为什么信息流刷出来的都是游戏居多呢？因为游戏赚钱呀，能投的起。信息流里面70%都是游戏投的，还有就是H5，那种游走在灰色地带的广告，ROI很高，也能投的起。

补充：

PPC广告（Pay-per-Click）：在网络广告中是根据点击广告的用户数量来付费的一种定价模式。

CPC广告(Cost-per-click)：每次点击的费用。根据广告被点击的次数收费。如关键词广告一般采用这种定价模式。

总结：CPC和PPC两者的收费标准和模式完全一致，没有太大的区别，只是在概念上是针对不同的群体而言，PPC针对的是我要在平台或网站上做广告的卖家而言，而CPC做为一种定价模式，是各大搜索引擎和平台都会使用的一种定价模式。

CPM：

适用场景：网站广告和部分信息流。我们去找站长投广告的，经常会按照M来采买，也有部分信息流是按照展示来收费的，比如朋友圈。

做产品推广期间，很少有做M的，M的不靠谱，你光给我曝光1000次，就不管其他的了，刷点曝光是一件可以作弊的事情。CPM每千人访问费用，就是千次展示费用，举个例子来讲10/cpm，意思就是每一千ip访问你挂网站的这个页面，你将得到10单位的货币。现在国内很多用的是弹窗，弹窗大多给用户带来不好的印象，对一些想发展壮大的网站有大的影响，一般 10元左右/1000IP。有人认为，CPM的计算不能按照被看到作为衡量标准，如果一个Banner在页面底部，需要滚屏才能看到，只要这个Banner在该页面中被展示了1000次，即使1000次中没人滚屏到页面底部看这个广告，也应该计算为一个CPM。

适用产品：品宣广告和页游。说是品宣广告，实际上也有效果广告的属性在里面，在朋友圈里面刷出来的汽车广告，算是品牌曝光。

CPD：

适用场景：应用市场推广产品的时候，会按照DOWNLOAD来结算，按照下载收费。

用户看到应用展示信息—点击应用—下载应用—完成下载这一过程。但实质上其实只要用户点击了下载，无论是否完成都会计费一次，点击量，转化量可追踪；成本可量化、可控制，是应用商店为移动应用和移动游戏提供的高效、便捷的付费合作模式。

无论是互联网的龙头应用市场还是手机厂商的应用推广，基本上都会采用CPD广告投放，比如百度、小米、豌豆荚、华为等都是采用投放方式。

其投放特点有：

无需等待，即刻推广：CPD应用推广服务无需排期。应用通过测试、协议、审核、付费等流程走完后，即可立即上线。
按新增下载扣费：客户充值的所有款项均用于产品的推广，无需支付其他费用。按新增用户下载量扣费，客户获取相应的下载量后，系统才进行扣费，没有下载量时，系统不扣费。
账户可控，成本可控：推广账户完全由客户进行管理，通过可以随时启用或者禁用推广，同时设置推广的每日预算上限，方便客户更好的控制成本。费用不足时，系统会自动停止推广，待续费充值成功后，系统自动恢复推广
数据透明：CPD无需研究每个位置的价值，您只要选择被推广应用和出价，系统就会根据应用对展示位置的匹配度、受欢迎程度、出价等因素自动推广您的应用。
当然每个应用商店广告的CPD广告投放规则也不一样，选择合适的就显得尤为重要。

适用产品：应用和部分单机游戏。如果是个性化的产品，品牌辨识度高，做关键词优化，比做D更划算，市场里面60%的下载量来自搜索，搜索的词，基本上是固定的，能把产品做到关键词前面去，有持续的流量，比D这个一次性买卖要划算的多。

对比：CPI— cost per install，是按每一次安装收费

比如以手机app为例，每一次安装，广告商就要付钱，而且只要这app一直装着，广告商也只付这一次钱，并且只管你装不装不管你看不看。

CPI是相对于海外来说的，国内说CPI的不多。CPI指的就是简单的联网激活就行了。

CPT：

适用场景：传统的媒体，比如报纸，有30W的发行量，有个首版的广告位要进行售卖。此时，这家报纸是没法给广告主提供诸如「给老人看保健品广告、给年轻人看电脑广告」这种定向投放的选项的，当然也无法提供「都有谁看了广告并且很感兴趣」这样的效果跟踪的。因此，这家报纸只能按照报纸的发行，也就是按天来售卖广告位。这就是CPT的由来。在技术层面上，传统媒体无法做到更精细化的广告投放，只能按照时间来投放。
互联网广告对于传统媒体广告的最大最大的优势，一个是定向技术，一个是效果跟踪。这两点是传统媒体做不到的。互联网发展初期，受传统媒体和广告主投放习惯的影响，沿用了CPT这种售卖形式。但是技术的发展已经能够做到更精细化的投放和跟踪了，继续按照CPT这种粗放的形式来售卖，没有将媒体资源的价值最大化。所以，CPM出现了。CPM的好处就是按量售卖，可以卖给更多的广告主，好的差的流量可以区别价格，而且不会因为流量的波动卖亏。对于广告主而言，则是按需购买，减少浪费。
CPM一定要伴随着定向技术和一定的效果跟踪，否则，CPM也没有意义。对于一个流量稳定的媒体而言，没有定向的CPM和单纯的CPT没什么区别的，这个换算关系很容易计算。
CPT和CPM两种售卖形式，都不是按效果付费（Pay for Performance, P4P）。CPM现在也还是更多以品牌推广为主。互联网广告价值的更大程度的发挥，是按效果付费，包括CPC、CPS等。

适用产品：品牌曝光的客户，偏品宣，带点效果那就更好了。像这种的客户洽谈方式，和我们平时的效果广告又不一样了。投个几万几十万的，是靠效果。投个几百几千万的预算，那就是资本的游戏了，但愿大家都能跨进这个圈，玩资本的才是大佬。

三、策略中的递进关系

CPM在最前端广告展示时就向广告主收费。举个例子：某商家准备向100万一线城市用户投放朋友圈H5广告，以约定一线城市CPM展示价格和人群定向提交广告计划排期，再由微信官方分发后实现投放。此类广告以曝光展示为目的，不强调获客效果，在大型品牌广告中尤为常见。

CPC在第二步也就是用户发生点击行为时向广告主收费。现目前主流的CPC广告通常以竞价形式出现，以出价、点击率影响曝光，换句话说除了出价的高低，CPC竞价广告对文案、素材、目标用户把控要求都比较高，否则很容易出现“出价很高依然抢不到量”的情况。

CPA以后端收费为主，也就是说用户看到广告并点击后，有进一步了解的欲望，于是完成某些特定行为，如下载APP、预约报名或是购买了产品等。因此，CPA广告面对不同的行为门槛会有不同的价格，如某些积分墙报价是一个下载激活2.5元，而下载后完成注册需要3元。

总的来说， CPM较为保护流量主利益、CPC居中、CPA则更倾向于保护广告主的利益。但这并不直接影响广告投放效果。

四、其他

PFP/P4P (Pay-For-Performance) 按业绩付费

　　著名市场研究机构福莱斯特(Forrerster)研究公司最近公布的一项研究报告称，在今后4年之内，万维网将从目前的广告收费模式——即根据每千次闪现(impression)收费——CPM(这亦是大多数非在线媒体均所采用的模式)变为按业绩收费(pay-for-performance)的模式，也就是说，让广告主不是按照广告投放时间来付费，而是按照广告投放后带来的实际效果，也就是实际的用户数量来付费。

　　虽然根据该公司研究人员的预测，未来5年网上广告将呈爆炸性增长，从1999年的28亿美元猛增至2004年的220亿美元，但是经营模式的转变意味着盈利将成为网络广告发布商关心的首要问题。

　　福莱斯特公司高级分析师尼尔说：“互联网广告的一大特点是，它是以业绩为基础的。对发布商来说，如果浏览者不采取任何实质性的购买行动，就不可能获利。”丘比特公司分析师格拉克说，基于业绩的定价计费基准有点击次数、销售业绩、导航情况等等，不管是哪种，可以肯定的是这种计价模式将得到广泛的采用。

　　虽然基于业绩的广告模式受到广泛欢迎，但并不意味着CPM模式已经过时。相反，如果厂家坚持这样做，那么受到损失的只会是它自已。一位资深分析家就指出，假如商家在谈判中不能灵活处理，而坚持采取业绩模式，它将失去很多合作的机会，因为目前许多网站并不接受这种模式。