企业信息系统——CRM

　　客户关系管理系统（Customer Relationship Management）将客户看作是企业的一项重要资产，客户关怀是CRM的中心，其目的是与客户建立长期和有效的业务关系，在与客户的每个“接触点”上都更加接近客户、了解客户，最大限度的增加利润。CRM的核心是客户价值管理，它将客户价值分为既成价值、潜在价值和模型价值，通过“一对一”的营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。

　　CRM实际上是一个概念，也是一种理念；同时，它又不仅是一个概念，也不仅是一种理念，它是企业参与市场竞争新的管理模式，它是一种以客户为中心的业务模型，并由集成了前台和后台业务流程的一系列应用程序来支撑。这些整合的应用系统保证了更令人满意的客户体验，因而会使企业直接受益。

　　1.CRM的功能

　　CRM的功能可以归纳为三个方面：对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；对客户进行沟通所需要的手段（例如，电话、传真、网络等）的集成和自动化处理；对上面两部分功能所积累下的信息进行加工处理，产生客户智能，为企业决策提供支持。业界一致认为，市场营销和客户服务是CRM的支柱性功能。这些是客户与企业联系的主要领域，无论这些联系发生在售前、售中、还是售后。

　　（1）客户服务。客户服务是CRM的关键内容，是能否形成并保留大量忠诚客户的关键。随着市场竞争的深入，客户对服务的期望值也在不断提高，已经超出传统的电话呼叫中心的范围。而呼叫中心正在向可以处理各种通信媒介的客户服务中心演变。电话互动必须与电子邮件、传真、网站，以及其他任何客户喜欢使用的方式相互整合。随着越来越多的客户进入互联网，通过浏览器来查看他们的订单或提出询问，自助服务的要求发展得也越来越快。

　　（2）市场营销。营销自动化包括商机产生、商机获取和管理、商业活动管理和电话营销等。销售人员与潜在客户的互动行为、将潜在客户发展为真正客户并保持其忠诚度是使企业盈利的核心因素。随着互联网的发展，市场营销迅速从传统的电话营销转向网站营销和电子邮件营销。这些基于web的营销活动给潜在客户更好的体验，使潜在客户以自己的方式、在方便的时间查看他们需要的信息。

　　（3）共享的客户资料库。共享的客户资料库是企业的一种重要的信息资源，它把市场营销和客户服务连接起来。如果一个企业的信息来源相互独立，那么这些信息中必会存在大量重复、互相冲突的成分。这对企业的整体运营效率将产生负面影响；而动态的、能够被不同部门共享的客户资料库则是企业的一种宝贵资源，同时，它也是CRM的基础和依托。

　　（4）分析能力。CRM的一个重要方面在于它具有使客户价值最大化的分析能力。如今的CRM解决方案在提供标准报告的同时，又可提供即定量又定性的即时分析。深入的智能分析需要统一的客户数据为切入点，并使所有企业业务应用系统融入到分析环境中，通过对客户数据的全面分析，评估客户带给企业的价值，以及衡量客户的满意度，再将分析结果反馈给管理层，这样，便增加了信息分析的价值。企业决策者会参考这些信息，作出更全面、更及时的商业决策。

　　2.CRM的解决方案和实施过程

　　CRM的根本要求是与客户建立一种相互学习的关系，即从与客户的接触中了解他们在使用产品中遇到的问题，以及对产品的意见和建议，并帮助他们加以解决。在与客户互动的过程中，了解他们的姓名、通讯地址、个人喜好以及购买习惯，并在此基础上进行“一对一”的个性化服务，甚至拓展新的市场需求。因此，CRM解决方案的核心思想就是通过跟客户的“接触”，搜集客户的意见、建议和要求，并通过数据挖掘和分析，提供完善的个性化服务。

　　一般来说，CRM可以有两部分构成，即触发中心和挖掘中心。前者指客户和CRM通过多种方式“触发”进行沟通；后者是指对CRM记录、交流、沟通的信息进行智能分析。由此可见，一个有效的CRM解决方案应具备以下要素：

　　（1）畅通有效的客户交流去掉（触发中心）。在通信手段极为丰富的今天，能否支持各种触发手段与客户进行交流，是十分关键的。
　　（2）对所获信息进行有效分析（挖掘中心）。采用数据挖掘和商业智能等技术对收集的信息进行分析。

　　（3）CRM必须能与ERP很好的集成。作为企业管理的前台，CRM的市场营销和客户服务的信息必须能够及时传达到后台的财务、生产等部门，这是企业能否有效运营的关键。

　　CRM的实现过程包含三个方面的工作。一是客户服务与支持，即通过控制服务品质以赢得顾客的忠诚度，例如，对客户快速准确的技术支持、对客户投诉的快速反应、对客户提供产品查询等；二是客户群维系，即通过与顾客的交流实现新的销售，例如，通过交流赢得失去的客户等；三是商机管理，即利用数据库开展销售，例如，利用现有客户数据库做新产品推广测试，通过电话或电子邮件促销调查，确定目标客户群等。